II. f�l�v

1. A m�diahat�s elm�letei

A t�megkommunik�ci�s szociol�gia 70-80%-ban a m�dia val�s�g�ra gyakorolt hat�s�val foglalkozik. Valamilyen m�rt�kben biztos, hogy hat�ssal van a mindennapjainkra 

Pl.:

Id�j�r�s-el�rejelz�s

Rekl�m, hirdet�s

Politika…stb

Felmer�lhet teh�t a k�rd�s: mi�rt kell ezzel foglalkozni, ha ennyire trivi�lis a k�rd�s?

A hat�selemz�k a m�dia hat�s�nak

·                       er�ss�g�t,

·                       manipul�ci�s funkci�j�t,

·                       emberek kiszolg�ltatotts�g�t n�zik.

A h�szas �vek az �n. er�s hat�sok vil�ga volt. Ami elhangzik a m�di�ban, az mindenk�ppen kiv�lt valamilyen reakci�t az emberekb�l – tulajdonk�ppen ez egyfajta Pavlov kuty�ja-szindr�ma.

Ebb�l az id�szakb�l 3 modell sz�rmazik:

L�ved�k elm�let:

Sz�let�se az I. vil�gh�bor�hoz k�thet�, de k�zrej�tszott benne, hogy ekkor indul meg a r�di�z�s. Alapja a megfigyel�s.

A modell szerint a m�dia azonnali hat�st v�lt ki, ami korl�tlan vagy majdnem korl�tlan, de a folyamat egyir�ny� – erre legjobb p�lda a katon�k�, akik transzparensekkel �ltetik a h�bor�t, holott minden norm�lis ember tiszt�ban van annak puszt�t� hat�s�val. – A m�di�val mindent el lehet �rni.

(Laswell: A propaganda hat�sa az els� vil�gh�bor�ban)

Hovland vizsg�lta, hogy t�nyleg hatnak-e a propagandafilmek a katon�kra, de ez nem bizonyult igaznak. A l�ved�k elm�let nem sz�molt az egy�nek elt�r� dek�dol�s�val. A befogad�t szinte t�rgyk�nt kezeli.   

Korl�tozott hat�sok modellje:

Sz�let�se szint�n a h�bor�hoz k�thet�.

A modell alkot�i felfedezik az el�bbi modell gyeng�it. Ami a legfontosabb: az �nbeteljes�t� j�slat – ha azt mondj�k, hogy mindenki felt�tek n�lk�l elhiszi azt, amit a m�di�ban hall, akkor az �gy is lesz. Az inform�ci� sz�r�v�ltoz�kon kereszt�l jut el a c�lk�z�ns�ghez. A sz�r� v�ltoz�k: t�pus (T); m�faj (M); el�rhet�s�g (E); attit�d (A).

El�rhet�s�g: a m�di�ban nincs arra lehet�s�g, hogy mindenkihez eljusson az �zenet, az emberek t�bbs�ge a v�lem�nyform�l�kt�l t�j�koz�dik.

Attit�d: a m�dia hat�sa az emberek be�ll�t�d�s�t�l f�gg.

Moder�lt hat�sok modellje:

A modell m�g�tt longitudin�lis kutat�s �ll.

1972. – McCombs, Show: Napirend-meg�llap�t� hat�s

L�nyege, hogy nem a gondolatainkat befoly�solja a m�dia, hanem azt mondja meg, hogy mir�l besz�lgess�nk, gondolkodjunk. Ebb�l az elm�letb�l sz�letett Neumann Elhallgat�si-spri�l elm�lete.

Gerbner kutliv�ci�s elm�lete: a m�dia �s az emberek k�lcs�nhat�sban vannak egym�ssal: bizonyos n�z�pontokat egy�ttesen alak�tanak ki – kultiv�lnak, feler�s�tenek bizonyos jelens�geket.

2. A nyelvpolitika m�dszerei, hat�sa, kik�sz�b�l�si m�dja

Pokol B�la szerint a magyar m�di�ban nyelvpolitikai k�zdelmek zajlanak, ami nem jelent m�st, mint cs�sztat�st. A m�dia olyan fogalmakat haszn�l, amivel befoly�solni tud. Pl.: olyan fogalmakat haszn�l a korm�nyra, amiknek negat�v t�bbletjelent�s�k van. Aki megfogalmazza a gondolatokat, az hatalommal b�r.

A nyelvpolitika ideol�gi�ja, hogy az ellenfelek a szavak szintj�n harcolnak egym�ssal. De nem �rvek harcolnak egym�s ellen, hanem nyelvi kifejez�sek, melyek k�l�nb�z� hat�sokat v�ltanak ki az emberekb�l.

A nyelvpolitikai k�zdelmet a plur�lis sajt�val lehetne cs�kkenteni, mert az egyik sajt�term�k k�pes leleplezni a m�sikat.  

3.-4. A napirend-meg�llap�t� hat�s

 Az attit�d �rzelmi viszonyul�st jelent valamihez. H�rom komponense van: �rzelmi, kognit�v, cselekv�si. 

A napirend-meg�llap�t� hat�snak nincs k�ze a z attit�dh�z. A m�dia hat�sa k�zvetetten, vagy sehogy sem �rv�nyes�l.

A hat�s l�nyege, hogy vannak k�rd�sek, amelyeket a m�dia napirendre t�z, teh�t meghat�rozza, hogy mir�l besz�ljenek az emberek. A m�dia reflektor, ami r�ir�ny�tja valamire a figyelmet. A hat�sok tanulm�nyoz�sa �rdek�ben szisztematikus kutat�sok indultak meg.

1. 1972: Chapperlin – McCombs, Show

Az orsz�g legfontosabb probl�m�it vizsg�lt�k. Az emberek megk�rdez�s�vel, �s a h�rm�dia tanulm�nyoz�s�val gy�jt�ttek adatokat, majd megvizsg�lt�k a korrel�ci�jukat.

Azt a k�vetkeztet�st vont�k le, hogy a m�dia hat az emberekre, �s ford�tva.

2. 1973: Funkhauser

A hatvanas �vek �rdekes �gyeit vizsg�lta. A m�di�t, az embert, �s a val�s�got hasonl�tja �ssze. Meg�llap�totta, hogy a val�s�g �s a m�diak�p elv�lik egym�st�l, mert a m�dia csak addig foglalkozik valamivel, am�g nagy a h�r�rt�ke.

3. Charlotte-kutat�s – McCombs, Show

Megpr�b�lj�k konkr�tan bebizony�tani, hogy a m�dia v�ltja ki az emberek napirendj�t. A k�s�rletre Iyengar �s Vanta keresett bizony�t�kokat.

Iyengar: videofelv�telek seg�ts�g�vel a h�rad�k anyag�t �talak�tott�k, �s a k�t vari�ci�t k�t csoportnak levet�tett�k. Mindk�t csoport azzal a t�m�val kezdett t�bbet foglalkozni, ami a l�tott anyag k�zponti t�m�j�t alkotta.

Vanta: � k�pekkel pr�b�lta meg ugyan azt, mint Iyengar. Ha a k�pet nagy�totta, a t�m�t fontosabbnak tartott�k, ha kicsiny�tette, nem v�ltozott az emberek napirendje.

A napirend egyik le�gaz�sa a beetet�s. A beetet�s a manipul�ci� azon technik�ja, amely sor�n, pl. egy eln�kr�l a napirend meg�llap�t� hat�son kereszt�l v�ltoztatj�k meg a k�zv�lem�nyt.

A m�dia sz�m�ra a napirendet a k�vetkez�k hat�rozz�k meg:

·         Eln�ki besz�d

·         Val�s�g

·         Nyom�scsoportok �rdekcsoportok

·         T�bbi m�dia: f�leg az elit m�dia a kisebb preszt�zs� m�di�ra hat

·         H�rgerjeszt�k: a nyom�scsoportok egy fajt�ja

A napirend-meg�llap�t� hat�s id�tartalm�t is vizsg�lt�k. Az eredm�nyek szerint egy-k�t h�nap kell ahhoz, hogy egy t�ma beker�lj�n, �s hat h�nap alatt pereg le.

Seg�ti a m�dia napirendhat�s�nak jelentkez�s�t, ha:

·         K�zismert, hiteles szem�ly nyilatkozik

·         Kiemel valamit a m�dia

·         Az �gy �that�.

5. A rekl�m terjed�se, az �gyn�ks�g �talakul�sa

A rekl�m kezdetei a 17. sz�zadig ny�lnak vissza. Ahogy egyre t�bb term�k jelent meg a piacon, ki kellett tal�lni valamit, hogy az egyes term�keke eladhat�k legyenek. Ma m�r annyi term�k van a piacon, hogy megk�l�nb�ztet�s�kh�z nem elegend� a m�s n�v, hanem egy ideol�gi�t kell hozz� t�rs�tani, ami megmagyar�zza, hogy mi�rt az a term�k a jobb. (Pl.: fiatals�g, a b�ke, a harm�nia, stb.) A rekl�moz�s strat�gi�j�t az�rt kellett megv�ltoztatni, mert megv�ltoztak a fogyaszt�k: megjelent az akt�v v�s�rl�k�z�ns�g.

A t�rt�nelem folyam�n a rekl�m k�sz�t�s�nek a technik�ja is v�ltozik. A sz�veg ler�vid�lt, �s nagyobb teret nyert a l�tv�ny.

Egyre nagyobb sz�ks�g volt a rekl�moz�sra, �s ezzel a marketing kialakul�sa is elkezd�d�tt. Hirdet�si oszt�lyok szervez�dtek, ahol a szakemberek a c�l�z�ns�g ig�nyei szerint alak�tja a rekl�mokat. Az els� �gyn�ks�g 1873-ban alakult, neve Philadelphia Walney Palmer volt. Felv�s�rolt�k az �js�gokban tal�lhat� �sszes hirdet�si fel�letet.

6. A rekl�m korszakai

Els� korszak: t�bb �vsz�zadra terjed ki. A rekl�m a term�k megismertet�s�re �p�lt. A sz�vegre a r�men�ss�g jellemz�, a k�pre pedig, hogy akci�ban van a rekl�mozand� term�kkel. A hangs�ly mindig a term�kre esik. Az �rvek f�utasok, �s a term�k k�l�nleges tulajdons�gaira ir�nyult. Ezekben a rekl�mokban megengedhet� voltak az alp�ris�g, a faragatlans�g.

M�sodik korszak: a m�sodik vil�gh�bor�t�l napjainkig tart. Nagyobb szerepet ad a t�rs�tott �rt�keknek. A meggy�z�snek a mell�kutas form�j�t haszn�lj�k. Kialakul a rekl�metika, mely egyre kev�sb� engedi meg a helytelen �ll�t�sokat, �s a n�z� sem szereti a dilettantizmust.

Harmadik korszak: a ’90-es �vekt�l. A t�rs�tott �rt�kek elvesztik azt a hat�st, amit �vekkel ezel�tt kiv�ltottak, mert megjelenik egy �j fogyaszt�i t�rsadalom. Ma m�r mindenki tiszt�ban van a t�rs�tott �rt�kek val�tlans�g�val. A filmcsillag hely�t a hirdet�sben a h�ziasszony v�ltotta fel. Ez a korszak nem hoz nagy v�ltoz�st, csak st�lusbeli kifinomul�st. A telev�zi�ban elszaporodnak a „labor-rekl�mok”, amelyben szak�rt� pr�b�l meggy�zni minket a term�k el�nyeir�l. A meggy�z�snek �jra a f�utas technik�j�t alkalmazz�k sz�vesebben. Nagy figyelmet ford�tanak a kultur�lis k�zels�gre.  

7. Ogilvy szerint a hat�kony rekl�m ism�rvei

Ogilvy azt mondja, hogy amit a term�k tud, annak benne kell lenni a rekl�mban. Fontos kiemelni azt, hogy mit�l jobb ez a term�k, mint a t�bbi. Min�l t�bb inform�ci� hangzik el az adott term�kr�l, ann�l hat�konyabb a rekl�m. A j� hirdet�st ne v�ltsuk le egy m�sikra.

Fontos a c�msor. Benne kell lennie mindennek: kinek sz�l, milyen term�kr�l van sz� (m�rkan�v), ne tartalmazzon negat�v �ll�t�st, legyen hossz�.

A sz�veg lehet k�pal��r�s �s a f�sz�veg. Mindkett�n�l fontos a j� bet�t�pus �s bet�m�ret kiv�laszt�sa. Nem aj�nlatos csupa nagybet�ket, vagy fekete alapon feh�r bet�ket alkalmazni, az inici�l� viszont elfogadhat�. Az els� bekezd�snek r�vidnek kell lennie, mert ha t�l hossz�, akkor nem olvass�k v�gig. A sz�veg t�bbi r�sz�nek j�l tagoltnak kell lenni, a t�bbhas�bos szed�s k�nnyen olvashat�v� tesz. Pozit�van hat, he a sz�veg tartalmaz fogyaszt�i v�lem�nyt.

Ha h�res embert szerepeltet�nk, vigy�zni kell arra, hogy az emberek ne csak a h�res ember szem�ly�re eml�kezzenek, hanem arra is, hogy mit rekl�mozott. Az � szavait nem vonj�k k�ts�gbe, �gyhogy el�ny�s lehet az � szerepeltet�s�k.

A nyomtatott sajt�ban f�nyk�peket kell haszn�lni, mert az k�zelebb �ll hozz�nk, mint egy rajz.

A sz�nes rekl�m hat�sosabb, mert az jobban szereti a k�z�ns�g.

A t�megjelenetek nem hat�sosak, a rekl�mnak individu�lisnak kell lennie.

Egy csinos l�ny hat�sos, de a kiv�laszt�s�n�l k�r�ltekint�en kell elj�rni, nem mindegy, hogy ki v�lasztja ki  a l�nyt: egy n�, vagy egy f�rfi.  

A plak�t sz�vege ne legyen t�bb hat sz�n�l, mert nem tudj�k elolvasni az aut�sok. Egy t�v�s rekl�mnak �gy is �rthet�nek kell lenni, ha csak a k�pet n�zem, �s nem hallom a sz�veget.

A rekl�m dramaturgi�ja:

·         a probl�ma bemutat�sa

·         a probl�ma megjelen�t�se

·         term�k bemutat�sa

·         probl�ma megold�sa.

Az �neket mell�zni kell a rekl�mb�l, �s ahhoz a m�diumhoz kell szabni, ahol meg fog jelenni.

8. A magyar m�diat�rv�ny (az ORTT �s a k�zalap�tv�nyok szerkezeti fel�p�t�se)

A m�diat�rv�nyre az�rt van sz�ks�g, hogy az �llami r�di�b�l �s t�v�b�l modern k�zszolg�lati strukt�ra legyen, �s beindulhasson a kereskedelmi m�k�d�s. A du�lis rendszer l�trehoz�sa a c�l. A rendszerv�lt�s ut�n elkezd�d�tt egyfajta m�diaszad�lyoz�s, de az els� m�diat�rv�ny csak 1996-ban sz�letett meg. Addig nem volt lehet�s�g annak megalkot�s�ra, mert a m�diah�bor� ezt nem tette lehet�v�.

A m�diat�rv�ny kialakul�s�nak l�pcs�i:

1.      Az Ellenz�ki Kerekasztal ’89: az ellenz�ki tagok meg�llapodtak abban, hogy �gyelni kell arra, hogy egyenl� ar�nyban szerepeljenek a p�rtok a m�di�ban.

2.      A telev�zi� �s a r�di� �l�re eln�k�ket v�lasztottak, akik addig kaptak megb�zat�st, am�g meg nem sz�letik a m�diat�rv�ny. A t�v� �l�re Hankiss Elem�r, a r�di��ra pedig Gomb�r Csaba ker�lt. �tvett�k a BBC t�rv�nyeit, leford�tott�k, �s kiosztott�k a dolgoz�k k�z�tt, de �k nem olvass�k el. R�j�nnek, hogy a f�ggetlens�g nem �rhet� el Mo.-on, ez�rt minden f�lnek adtak m�sorid�t. Azonban a m�sorok k�zt, �s a m�sorokon bel�l konfliktusok alakulnak ki, amik kezelhetetlenek. Politikai harc folyik a m�di�ban.

3.      Antall J�zsef minisztereln�ks�ge alatt aleln�k�ket neveznek ki: A r�di�ba Cs�cs L�szl�t, a t�v�be N�lik G�bort. N�lik, m�g Hankiss Amerik�ban van, embereket r�g ki. Mikor Hankiss hazaj�tt, fegyelmit adott ez�rt N�liknak. Ezut�n felsz�l�tj�k a k�t eln�k�t, hogy mondjanak le, �s fegyelmi elj�r�s indul ellen�k. 1992 decembere a tet�pontja a m�diah�bor�nak. A korm�ny felf�ggesztette Hankisst, �m ezt a k�zt�rsas�gi eln�k nem hagyta j�v�. V�g�l Hankiss �s Gomb�r k�rt�k meg G�ncz �rp�dot, hogy vonja vissza a megb�z�sukat.