A m�diahat�sokr�l sz�l� elm�letek

            A m�diahat�s k�zponti t�m�ja a t�megkommunik�ci� kutat�s�nak. Szembet�n� a tudom�nyt�rt�netben az a hull�mmozg�s, amelyet a hat�sok er�ss�g�nek tulajdon�tanak a kutat�k. Sz�zadunk '20-as �s '40-es �vei k�z�tt er�s hat�sokr�l sz�l� �rvek sz�lettek, az '50-es �s a '6O-as �vek k�z�tt empirikus kutat�sokkal t�masztott�k al� a korl�tozott (s�t a gyenge) hat�sokr�l sz�l� modelleket, a '7O-es '8O-as �vek moder�lt hat�s elm�letei m�r a hat�sok megfelel� k�r�lm�nyek k�z�tt m�giscsak kialakul� l�t�t t�rgyalt�k, a '8O-as '9O-es �vekre pedig megint a hat�sok er�sebb volt�t hangs�lyozz�k. (A g�rbe m�ra kev�sb� lend�lt ki, �s �gy t�nik m�ris megkezdte visszafel� tart� mozg�s�t.)

            T�bb oka is lehet ennek az elm�leti hull�mz�snak. A kezdeti  igen er�s hat�s elm�letek az els� vil�gh�bor�s mozg�s�t�s t�megkommunik�ci�s hat�konys�ga is magyar�zhatja, a nagy gazdas�gi v�ls�g, de az a term�kgy�rt�kat is rem�nyekkel elt�lt� m�tosz is, hogy kell� rekl�mmal b�rmi eladhat�.(G�lik M.1997) Azt sem feledhetj�k el, hogy f�ggetlen v�ltoz�k�nt kezelhetj�k egy-egy m�diat�pus �jdons�g�t is. A sokat emlegetett 1938-as Orson Welles Vil�gok harca c�m� r�di�j�t�ka a marslak�k inv�zi�j�r�l p�nikot v�ltott ki az amerikai lakoss�g k�r�ben, noha el�zetesen bemondt�k, hogy egy r�di�j�t�kot fognak hallani. A k�s�bbiekben m�r kev�sb� vett�k k�szp�nznek az emberek azt, amit a m�di�ban hallottak. Lassan v�get�rt a r�di� aranykora. Az igen er�s hat�sok modellje nem kutat�sokra, hanem arra a t�rsadalmi tapasztalatra �p�lt, hogy az �j m�dia alkalmasint elb�d�totta az embereket.

            A korl�tozott hat�sok kialakul�s�t els�k�nt Hovland kutat�sai f�mjelzik (1949), aki azt vizsg�lta, hogy az amerikai hadsereg �ltal megrendelt filmeknek a m�sodik vil�gh�bor� idej�n milyen volt a propaganda hat�sa. Alig tapasztalt azonban a filmek bemutat�sa el�tt �s ut�n attit�dv�ltoz�st. Egy m�sik v�ltoz�, aminek k�ze lehet a m�diahat�s elm�letekhez, az a gazdas�gi helyzet. Az '5O-es �vek addig nem l�tott �tem� b�k�s gazdas�gi felvir�gz�st is hoztak Amerika sz�m�ra, �s amikor a t�rsadalom optimista volt, a m�diumot sem v�dolta manipul�ci�val.

            A '6O-as �vekt�l elterjedt� v�lik a telev�zi�, �s a m�dia hat�st is egyre komolyabban veszik, most m�r legink�bb a telev�zi�ra vonatkoz� hat�skutat�sokra alapozva. T�bb v�ltoz� okozza teh�t a hat�sok er�ss�g�r�l foly� diskurzusok jelleg�t, mi eddig a gazdas�gi helyzetet �s az �j m�diumok bevezet�s�t eml�tett�k. Azt �ll�tottuk, hogy a '9O-es �vek ut�n a m�diahat�s elm�letekben az er�s hat�sokkal szemben a hat�s cs�kken�snek elm�leteinek gyarapod�s�t v�rjuk. Ennek oka majd az lehet, hogy a m�diumok sz�ma robban�sszer�en gyarapodik, de t�bb m�s t�rsadalmi jelens�ggel is kapcsolatba hozhat�. (P�ld�ul Amerik�ban az elektronikus m�diumok az �nkorl�toz�s egyfajta v�ls�g�t �lik �t, ami a vel�k szemben t�masztott bizalom tov�bbi cs�kken�s�t v�ltja ki, ennek k�vetkezm�nye pedig lehet a befoly�suk m�rt�k�nek cs�kken�se.)

            Nem sz�ltunk azonban eddig a hat�sg�rbe kialakul�s�nak szerint�nk legjellemz�bb ok�r�l, �s ez a tudom�nyos vit�k �s �rv�nyes�l�si lehet�s�gek logik�j�b�l fakad. Egy-egy a kor lehet�s�gei szerint sz�ls�s�gess� vitt tudom�nyos �ll�t�st csak �gy lehet �rdemben fel�lm�lni, s ez�ltal az �j tud�sk�z�ss�geknek saj�t reput�ci�jukat n�velni, ha az el�z�vel ellent�tes szempontok felmutat�sa �s k�s�rleti bizony�t�sa v�lik lehet�v�. Az inga pedig addig lend�lhet ki, ameddig arra a kor tudom�nyos bizony�t�si elv�r�sai, �s a val�di t�rsadalmi esem�nyek lehet�s�get adnak. Mindazon�ltal a r�gebbi �rveket is sz�ntelen figyelembe kell venni egy-egy �jabb modell kialak�t�sakor, s tal�n ez okozza azt, hogy az �jabb elm�letek egyre �vatosabb kijelent�seket tesznek, ha a m�dia hat�s er�ss�g�r�l vagy gyenges�g�r�l esik sz�.

            Severin �s Tankard k�nyv�ben grafikonon is bemutatja ezt a hull�mmozg�st./1992/ (lsd. m�g G�lik M.1997) Vegy�k teh�t mi is v�zlatosan sorba a hat�selm�leteket.

            A nagyon er�s hat�sok elm�lete igen egyszer�. A m�di�t ez �gy fogja f�l, mint egy olyan injekci�t vagy l�ved�ket, amely k�l�n�sebb probl�ma n�lk�l kifejti a hat�s�t, s pontosan azt a hat�st, amit a k�ld� szeretne. Innen is az elnevez�s: l�ved�k-elm�let. Meghat�rozott ingerre meghat�rozott v�lasz sz�letik. Ez a pszichol�gi�ban kedvelt behaviorista ir�nyzat modellje is. S val�ban, tudjuk, hogy az infl�ci�s v�rakoz�s infl�ci�t eredm�nyez, ha magunkat tehets�gesnek tartjuk, fel�l m�lhatjuk k�pess�geinket stb. Az elv�r�sok olykor �nbeteljes�t� j�slatt� v�lnak, �m a sok p�lda ellen�re ma m�r nyilv�nval�, hogy a l�ved�k-elm�let, melyet Lasswell is k�pviselt egy 1927-es Propaganda technik�k az els� vil�gh�bor�ban c�mmel illethet� kutat�s�ban. (Vele a kommunik�ci�s modellek t�rgyal�s�n�l az el�bb m�r megismerkedhett�nk.)

            Katz �s Lazarsfeld dolgozta ki az �tvenes �vek k�zep�n a l�ved�k-elm�let kritik�j�t, �s a korl�tozott m�diahat�sok modellj�t.(1974) R�szben t�maszkodhatott m�r Howland m�sodik vil�gh�bor�s katonai attit�dv�ltoz�s eredm�nyeire, r�szben maga is v�gzett empirikus kutat�sokat az eln�kv�laszt�s kimenetel�nek m�diahat�s�val kapcsolatban. Kritikai �szrev�telei a k�vetkez�k voltak: a l�ved�k-elm�let t�ls�gosan a kibocs�t�ra �sszpontos�t, a befogad�t pedig passz�v t�rgyk�nt kezeli. Ugyanarra az ingerre elt�r� v�laszok is sz�letnek, ez pedig kiz�rja a l�ved�k-elm�let �ltal�nos �rv�ny�t. Lazarsfeld szerint a t�meg nem passz�v, hanem akt�v.

            A v�laszt�si kutat�sok sor�n azt is kifejti, hogy a szimp�ti�t egyes jel�ltek ir�nt a t�rsadalomnak sz�kebb csoportjai fogalmazz�k meg a m�di�ra figyelve, s az � v�lem�ny�ket veszik �t m�sok. A k�tszakaszos kommunik�ci� �szlel�s modellje term�kenynek bizonyult. T�m�nk�nt m�s-m�s szem�lyekben testes�lhet meg a v�lem�nyir�ny�t�i szerep. M�sra hallgatunk a politika, a gyereknevel�s vagy a divat k�rd�seiben, s mindegyik csoportban lehetnek hangad�k, akikre Katz �s Lazarsfeld szerint jobban figyelnek, mint a m�di�ra.

            Lazarsfeld a kibocs�t� �s a befogad� k�z�tt �gynevezett k�zvet�t� v�ltoz�kr�l besz�l. Az egyik ilyen k�zvet�t� v�ltoz� az el�rhet�s�g, a m�sik pedig a m�r megl�v� attit�d�k. Nem neh�z bel�tni, hogy bizonyos t�rsadalmi r�tegek m�s-m�s m�don �rhet�ek el a m�di�ban, s azt sem, hogy p�ld�ul az el��t�leteket igen neh�z megv�ltoztatni.(Szecsk� T.,1994)

            Az attit�d megv�ltoztathatatlans�g�t vallotta Klapper, aki azt �ll�totta, hogy a sz�munkra szimpatikus �rt�kre, k�pvisel�re stb. odafigyel�nk, m�g a sz�munkra nem szimpatikust �szre sem vessz�k. Ez a minim�lis hat�s elm�let r�szben elt�lzott, r�szben pedig elm�letileg is felmer�l, hogy nem lehet mindenkinek mindenr�l eleve valamilyen be�ll�t�d�sa, hogy a be�ll�t�d�soknak meg is kell sz�letni�k, �s ebb�l nem kiz�rhat� a m�dia sem. Az azonban, hogy a m�dia gyakran csup�n a megl�v� viszonyok meger�s�t�s�re szolg�l, azok is gyakran hangoztatj�k akik a m�di�nak er�s hat�st tulajdon�tanak.

            Severin �s Tankard Klapperr�l kritikusabban, McQuail k�tet�nkben is ismertetett �r�s�ban  valamivel elismer�bben sz�l, �gy mint aki lez�rt egy tudom�nyt�rt�neti szakaszt azzal, hogy �sszefoglalta az er�s hat�sokkal szembeni �rveket.(McQuail,1983)

            A k�vetkez� korszak a moder�lt hat�sok korszaka, amely a '70-es �vekre tehet�. Igen sokat kutatt�k a szoci�lpszichol�gusok az emberi er�szak okait, �s nem maradt ki ez al�l a m�dia �s az er�szak kapcsolata sem. 1972-ben a Tiszti F�orvosi jelent�s az Egyes�lt �llamokban ki is mondta a telev�zi� �s az ifj�kori er�szak k�z�tti szignifikanci�t, �sszef�gg�st. A szoci�lpszichol�gusok, p�ld�ul Aronson a meggy�z�s okai k�z�tt eml�tette a kommunik�tor (itt �rtsd a m�di�ban megjelen� "r�besz�l�t" ) valamilyen szempontb�l val� meggy�z� volt�t. (szimp�tia, magas preszt�zs, tekint�ly, k�zels�g stb./Aronson,E.1992/)

            Aronson bizony�tottnak tartja a telev�zi� er�szakoss�got fokoz� hat�s�t, s�t v�lem�nye szerint ezen az sem seg�t, ha az er�szakos figura negat�v szerepl�, vagy ha az agresszi�t megpr�b�lj�k hazafias k�nt�sbe csomagolni. (Aronson,E.1987) Amir�l ugyanis sz� van - vallja -, az maga a viselked�si minta, mely minta az egy�n szocializ�ci�j�t�l f�gg�en fogja felhaszn�lni. A mozdulatot, mellyel a pozit�v h�s elg�ncsolja a gonoszt arra is fel lehet haszn�lni, hogy elg�ncsoljuk az �ttesten �tigyekv� vak �regasszonyt. S hogy a helyzet m�g bonyolultabb legyen, maga a t�megkommunik�ci� is szocializ�l (b�vebben lsd. Jakab Z.,1973), ez pedig n�veli is a gyerekekkel szembeni felel�ss�g�t, sz�ks�gess� teheti a t�rsadalmi korl�toz�sokat.

            A moder�lt hat�sok elm�leteinek terjed�s�t az az �rv is seg�thette, amelyet m�r Klapperrel szemben is feleml�tett�nk, vagyis, hogy sz�mos k�rd�sben nincs hat�rozott v�lem�ny�nk, �s ilyenkor jobban hajlunk a befoly�solhat�s�gra. A gyerekekkel szembeni er�sebb szocializ�ci�s hat�s m�r logikailag is ad�dik abb�l, hogy a gyerekeknek kevesebb dologr�l van kialakult v�lem�ny�k.

            A moder�lt hat�s elm�letek kapcs�n �rdemes megjegyezn�nk McCombs �s Shaw nev�t, valamint Noelle-Neumann elhallgat�si spir�lj�t. A Tiszti F�orvosi jelent�snek �s ezeknek a kutat�knak tudom�nyt�rt�neti �sszefog�sa az�rt sem �tk�zik neh�zs�gbe, mert b�r elt�r� empirikus adatokra �s saj�t modellekre t�maszkodtak, a hat�s er�ss�g�re vonatkoz� k�rd�sre hasonl� m�don v�laszoltak. R�ad�sul ezek az elm�letek 1972-ben �s '73-ban j�form�n teljesen egy id�ben sz�lettek meg Amerik�ban �s N�metorsz�gban. Nehezebb a besorol�sa Gerbnernek, aki a hat�sokkal kapcsolatban kev�sb� fogalmaz explicit m�don, munk�ss�ga is folyamatosabb, r�ad�sul valahol a moder�lt �s az er�s hat�sok k�z�tt helyezkedik el. Tal�n ez az oka annak, hogy Tankard �s Severin Gerbnernek k�l�n fejezetet szentelt.

            McCombs �s Shaw "napirend-meghat�roz� hat�s�val" a Tankard �s Severin �r�sban r�szletesen is megismerkedhet az olvas�, sz�mos p�ld�val is al�t�masztva az elm�let haszn�lhat�s�g�t. Tal�n azt �rdemes kiemeln�nk itt, hogy a napirend-hat�s elm�let seg�ts�g�vel - lehet, hogy csak �tmenetileg? - egy szeml�letv�lt�st is siker�lt el�rni a hat�skutat�sok ter�let�n. Klapper �s el�dei ugyanis attit�dv�ltoz�sok ut�n nyomozott, azaz az �rt�kek (kognit�v), az �rzelmek (affekt�v), vagy a cselekv�si komponensek megv�ltoz�sa ut�n, s ilyesmit vagy egy�ltal�n nem tal�ltak, vagy csak nagyon �tt�telesen, s tudom�nyos eszk�z�kkel nem sz�z sz�zal�kosan a m�di�ra lesz�k�thet�en. Vagyis, egy attit�d megv�ltoz�sa m�g�tt a m�di�n k�v�l sz�mtalan m�s t�nyez� is k�zrej�tszhat. McCombs �s Shaw ezzel szemben nem a be�ll�t�d�s m�r�s�t igyekeztek igazolni, hanem azt, hogy a m�di�ban napirendre ker�l� k�rd�sek mik�nt v�lnak az emberek sz�m�ra is megt�rgyaland� k�rd�ss�. Ez pedig j�val egyszer�bb feladatnak bizonyult.

            Tankard �s Severin olyan fontosnak tal�lta McCombs �s Shaw eredm�nyeit, hogy k�nyv�k m�sodik kiad�s�t a n�lunk is olvashat� fejezettel eg�sz�tett�k ki. McCombs �s Shaw elk�pzel�se a hat�s v�geredm�ny�r�l az, hogy azt hat�rozhatja meg k�nnyebben a m�dia, hogy mir�l gondolkodjunk, �s csak kev�sb� azt, hogy mit gondoljunk egy k�rd�sr�l. A megfogalmazott k�vetkeztet�sb�l az, hogy a m�dia a discursus t�m�j�t biztosan befoly�solja,  m�ig el�g stabilnak l�tszik. Az elm�let a figyelmet r�ir�ny�tja a kapu�r�kre, hiszen �k azok, akik a napirend-hat�st kiv�lthatj�k, messzemen� k�vetkeztet�st azonban a m�dia szerep�r�l ez alapj�n az elm�let alapj�n sem mondhat�. Arr�l ugyanis, hogy a kapu�r�k mikor mik�nt �s hogyan viselkednek, nem sz�l.

            A Noelle-Neumann elm�let�nek ismertet�s�re bevezet�nkben f�l�sleges kit�rn�nk, hiszen mind McQuailn�l, mind pedig n�la mag�n�l olvashatunk az elhallgat�si-spir�lr�l. Kritikai �rt�kel�se azonban v�logat�sunkban helyhi�ny miatt nem ker�lt be cikk, ez�rt n�h�ny gondolat erej�ig erre m�g vissza fogunk t�rni, el�bb azonban b�vebben szeretn�nk foglalkozni Georg Gerbnerrel.

            A magunk r�sz�r�l Gerbner felfog�s�t valamivel hat�rozottabban mint ahogy azt Tankard �s Severin teszi, itt a moder�lt hat�sok r�szn�l t�rgyaljuk. McQuaillnek pedig az az �tlete Gerbner elhelyez�s�t illet�en, hogy nem annyira a hat�s ereje vagy gyenges�ge alapj�n oszt�lyozza a szerz�ket vagy a m�di�val kapcsolatba hozhat� jelens�geket, mint ink�bb k�t m�sik dimenzi� ment�n. Az egyik a hat�s hossza, amely lehet r�vid vagy hossz�, a m�sik a sz�nd�kolts�g k�rd�se, mely a m�dia eset�ben lehet sz�nd�kolt �s nem sz�nd�kolt. (R�szletesebben lsd. a k�tetben megjelent McQuail sz�veget.)

            Gerbnern�l McQuail a sz�nd�kolts�g k�rd�s�ben nem tesz besorol�st, azaz nem mondja, hogy Gerbner szerint a m�dia sz�nd�koltan manipul�l egy hatalom k�pviselete nev�ben, vagy pedig ez a befoly�sol�s spont�n jelleg� �s nem el�re megtervezett, nem sz�nd�kolt. E k�rd�sben val�ban neh�z Gerbner sz�vegeit �ll�sfoglal�sra k�nyszer�teni, annyit azonban McQuail is �ll�t, hogy a t�meget Gerbner passz�v elszenved�k�nt fogja fel, �s ezzel a m�diak�pe ink�bb a sz�nd�kolt befoly�sol� fel� mozdul.

            McQuaill Gerbner hat�rozott elhelyez�s�re v�llalkozik a m�sik dimenzi�ban, szerinte Gerbner egy�rtelm�en a hossz�-t�v� m�dia befoly�sol�st elemz� szerz�k k�z� tartozik. Gerbner kultiv�ci�s elm�lete ugyanis nem sz�l m�sr�l, mint hogy hossz� t�von hogyan szil�rdulnak meg azok az �rt�kek - k�l�n�sen a sokat telev�zi�z� n�z�k eset�ben -, amelyet a vizu�lis m�dia terjeszt.

            K�tet�nkben Gerbnerr�l csak annyit tal�l az olvas�, amennyit McQuail �s Berger v�zlatosan �rt, szerencs�re azonban a hazai szakirodalomban n�h�ny ford�t�sa m�r megjelent. (lsd. pl. Hor�nyi �. 1978)

            B�r a sz�m�t�g�pes kommunik�ci�s h�l�zatok terjed�se, valamint az ad��llom�sok szaporod�s �nmagukban is az er�s hat�s elm�letekkel szemben helyezkednek, hiszen n�velik a v�laszthat�s�g dimenzi�j�t, a tudom�nyos inga a '80-as �vek v�g�n m�g az er�s hat�sok modellje ir�ny�ba lengett ki. B�r a '80-as �vekben nem volt sz� l�ved�k-elm�letr�l, az�rt az �ll�t�sok amellett sz�ltak, hogy meghat�rozott k�r�lm�nyek k�z�tt a kamp�nyok rendk�v�l sikeresek lehetnek, s ebb�l �jfent a m�dia er�s hat�slehet�s�geire k�vetkeztettek a kutat�k. R�ad�sul az er�szak �s a gyerekkori telev�zi�z�s longitudin�lis vizsg�lataiban, valamint 1982-ben a "nagy amerikai �rt�kteszt" c�m� kutat�s egy r�sz�ben v�gre siker�lt kimutatni �sszef�gg�seket. A tesz eset�ben �rt�kv�lt�s egy f�l�r�s telev�zi�s propagandam�sor hat�s�ra k�vetkezett be. Az �rt�kv�lt�sra azok mutattak nagyobb hajland�s�got, akik �ltal�ban is sokat telev�zi�ztak. (Severin-Tankard, 1992.264.l.)

            Aki m�r eddig eljutott a m�diahat�sok elm�leteinek �ttekint�s�ben val�sz�n�leg �rzi, hogy itt egy sokkal t�madhat�bb, �s kev�sb� kifinomult elm�letr�l van sz�, mint Gerbner vagy McCombs �s Shaw eset�ben. Feltehet�en a f� probl�ma az, hogy b�r volt egy m�r�s, �s volt eredm�ny, az al�t�masztani pr�b�lt hipot�zis �s az elv�gzett m�r�s k�z�tt  problematikus a kapcsolat. Az er�s m�diahat�s elm�let ugyanis azt jelenti, hogy a m�dia er�sen befoly�solja az emberek v�leked�s�t. Abb�l azonban, hogy egy m�sorban n�h�ny embernek a m�di�n kereszt�l siker�lt megv�ltoztatni a n�z�k �rt�keit, nem az der�l ki, hogy a m�dia v�ltoztat �rt�ket, hanem az, hogy n�h�ny ember, esetleg maga a kutat� k�pes erre. A m�dia ugyanis szerencs�s esetben nem egy dikt�tor, �s annak kik�pzett szakemberei kez�ben van, legal�bbis err�l a k�rd�sr�l a fenti �rt�kteszt nem nyitott vit�t, s ebben az esetben megint a kiindul�pontra �rkezt�nk. Az �rt�kteszt legink�bb egy kamp�ny szitu�ci�t modellezett, mert csak a kamp�nyok k�pviselnek olyan ir�ny�totts�got, mint esetleg egyetlen vitam�sor, s ha �gy van, in vivo a kamp�nyokra kell ez esetben figyeln�nk.

            A felm�r�s eredm�nyei alapj�n m�g feltehet� az alapk�rd�s, mely szerint egy m�sor folyamban, vajon nem olyan �rvek hangzanak-e ink�bb el, ami az adott t�rsadalom megel�ged�s�t is szolg�lja? Ha pedig erre lehet�s�g van, mit is bizony�tott az �rt�k teszt? Tov�bb� az �ltal�nos�t�s probl�m�ja is felmer�l. Az �rt�kteszt a szabads�g �s az egyenl�s�g logikai inkonzisztenci�j�t tudta felhaszn�lni, �pp ez�rt az is k�rd�s, hogy vajon m�s, j�val egy�rtelm�bb �s logikailag konzisztensebb �rt�keket hasonl�k�pp meglehet-e zavarni. Abb�l ugyanis, hogy egy viszonylag k�nny� t�m�ban ez siker�lt, m�g nem k�vetkezik, hogy minden m�s esetben is megval�s�that�. A tudom�nyos validit�si probl�m�knak szinte minden �ga-boga v�gigelemezhet� volna itt.

            Az er�s hat�sok �jabb elm�leteihez a moder�lt hat�sok k�sz�tett�k el� a talajt. A moder�lt hat�sokkal ki lehetett mutatni bizonyos spont�n tehetetlens�g�t a m�di�nak, f�k�nt az elhallgat�si-spir�l elm�let j�volt�b�l. A modern er�s hat�s elm�letek m�r t�rekszenek is egyfajta komplexit�sra. Bizonyos t�rt�nelmi helyzeteket eml�tenek, inform�ci�hi�nyos t�rsadalmi szitu�ci�kat stb. Mindez v�g�l v�lem�ny�nk szerint lassan �j szempontb�l vil�g�tj�k meg a m�diahat�s kutat�s�nak ir�ny�t. Ha a politikai vagy jogi rendszer, a m�dia bels� szervezetts�ge, �s a t�rsadalom, esetleg a t�rsadalom k�l�nb�z� kultur�lis r�tegei �sszess�g�ben befoly�solj�k �s alak�tj�k egym�st, a m�sorfolyamok jelleg�t, akkor el kell jutnunk ahhoz a k�vetkeztet�shez, hogy nem egyszer�en a m�di�b�l sz�rmaz� hat�st kell elemezn�nk, hanem az egyir�ny� hat�smechanizmusok helyett a k�lcs�nhat�sokat. A k�lcs�nhat�s vizsg�lat pedig �jra elmozd�tja az ing�t, most m�r a gyeng�bb hat�sok ir�ny�ba.

Denis McQuail ki is ker�li azt a csapd�t, amit az egydimenzi�s vizsg�l�d�s mag�ban hordoz, s helyette mint azt eml�tett�k a hat�s t�vj�t �s a sz�nd�kolts�g vari�ci�it elemzi.