SZOCIÁLPSZICHOLÓGIA I.

A szociálpszichológia alapkérdései

I. Mi a szociálpszichológia?

A szociálpszichológia a társas viselkedés tudománya. Azzal foglalkozik, hogy hogyan befolyásolják az emberek egymás vélekedéseit, érzelmeit és viselkedését, hogyan befolyásol az egyén másokat és hogyan befolyásolják őt mások, beleértve a társadalom hatását, mely meghatározza, hogy hogyan látjuk a világot. A szociálpszichológia egyik legnagyobb tanulsága, hogy a körülményeknek és főleg a társas tényezőknek meghatározó szerepük van az ember viselkedésében (ld. Milgram kísérlete).
Az egyik első szociálpszichológiai kísérletet Triplett végezte, melyben laboratóriumi körülmények között vizsgálta a társas serkentést. Közel egyidőben vele Ringelmann a később társas lazsálásként ismert jelenséget bizonyította be.

II. Társas megismerés

Azért is nehéz másokat megismerni, mert belső tulajdonságaik többnyire rejtve maradnak és csak következtetni lehet rájuk. A megismerés pontosságát sok tényező befolyásolja, sokszor alkalmazunk előzetes sztereotípiákat, így elvesznek a személy egyedi tulajdonságai. A pontos észlelés több, egymástól független képességből tevődik össze: például Cronbach leírta a sztereotípiapontosságot (mennyire pontosan tud valaki másokat egy adott kategóriába besorolni) és a differenciális pontosságot (megkülönböztető pontosság, vagyis képesek vagyunk-e a csoporton belüli személyek egyedi, őket a többi csoporttagtól megkülönböztető tulajdonságait felismerni). Az emberek érzelmeinek felismerése fontos része a társas érintkezésnek, az alapvető érzelmek azonosítása különböző kultúrákból érkező emberek számára is könnyű feladat.

1. Benyomásszerveződés
   Asch a Gestalt irányzatot képviselte, és úgy gondolta, hogy annak irányelvei a személyészlelésre is alkalmazhatók, vagyis az egyénről úgy alakulhat ki viszonylag egységes benyomás, ha az információk egymás jelentését is befolyásolják. Ha sok információval rendelkezünk, akkor azok nem egyforma jelentőséggel fognak a végső benyomásban szerepelni.
   Feltételezte, hogy a kapott információk, tulajdonságok dinamikusan szerveződnek, jelentésmódosulás jön létre köztük: egy-egy központi tulajdonság kiemelkedik, nagyobb súllyal esik latba, míg a többi periferikus jellemzővé válik. (Kelley bemutatta, hogy a centrális-periférikus elrendeződés a valóságban, élő emberek esetében is működik, és formálja a róla való benyomást.) Asch szerint az elsőnek beérkezett információ megszab egy irányt és az ezt követő tulajdonságok és információk ennek az iránynak megfelelően rendeződnek a későbbiek folyamán, a jelenséget jelentésasszimilációnak nevezte el. Az elsőként kapott tulajdonság, vagy információ benyomásalakító képességét elsőbbségi hatásnak nevezzük.
   Az elementarista felfogás szerint (Asch ezt kritizálta) a benyomásalaklásban az információrészletek egyszerűen összegződnek. Anderson szerint a részinformációk átlagolásával, Fishbein és Hunter szerint pedig összeadásuk eredményeképpen formálódik a benyomás.
   Az implikált (burkolt) személyiségelmélet szerint (Bruner és Tagiuri) a különböző feltételezések naiv nézetrendszereket alakítanak ki arról, hogy hogyan kapcsolódnak egymással a különböző személyiségvonások, maga a folyamat spontán és automatikus módon zajlik le.
   Személyészlelés közben az emberek értékelési konzisztenciára törekednek, ezt holdudvar hatásnak nevezzük (ha valakiről egy pozitív információjuk van, hajlamosak más pozitív jellemzőt is tulajdonítani neki (pl egy vonzó emberről azt gondolják, hogy kedves, okos, és aranyos) - és fordítva). Furcsa tendencia a pozitivitási torzítás: az emberek jobban érzik magukat, ha pozitív dolgok veszik őket körül, jobban emlékeznek a pozitív szavakra és a kultúrákban jobban elterjedtek a pozitív, mint a negatív szavak. Személyek értékelésénel ez különösen szembeötlő: az egyéneket pozitívabban ítélik meg, mint a csoportokat, vagy az élettelen tárgyakat. Számolni kell azonban a negativitási hatással is: mivel a negatív információk ritkábbak, jobban megragadják figyelmünket, kiemelkednek a háttérből, így nagyobb súlyt kapva befolyásolják az összbenyomást, informatívabbnak tekintjük őket.
2. Sémák, sztereotípiák
• Sztereotípiák: különböző csoportokról kialakított képek, sémák.
• Autosztereotípiák: saját csoportunkról kialakított sztereotípiáink.
• Sémák: az észlelés és a gondolkodás eredményei, emberek, tárgyak, helyzetek stb. osztályainak mentális reprezentációi, segítségükkel egyszerűsíthetjük és rendszerezhetjük a bennünket érő nagy mennyiségű információt.
• Személysémák: egyes emberekről, embertípusokról raktározott ismeretegyüttesek.
• Énsémák: önmagunkról való sémáink.

A sémákra alapozott feldolgozás sokszor pontatlan és különböző torzításoknak van kitéve, emlékezetünket is befolyásolják (általában az adott sémának megfelelő információt hívjuk elő). A sémák tartósan fennmaradnak, mivel a sémának ellentmondó információra gyakran nem emlékszünk, és olyan adatokat gyűjtünk, melyek sémáinkat tovább erősítik (megerősítő hipotézis ellenőrzés). Az önbeteljesítő jóslatként (Pygmalion effektus) ismert jelenség (ld. Rosenthal és Jacobson vizsgálatát), valamint a Hamilton-féle látszatkorreláció (ha van előzetes várakozásunk arról, hogy milyenek egy adott csoport tagjai, akkor akkor is látni véljük a csoporttagság és a tulajdonság együttjárását, mikor valójában nincs is) szintén elősegíti a sémák tartós fennmaradását.

III. Oktulajdonítás: a viselkedés magyarázata

Mások cselekedeteiből azok okaira következtetünk. Saját tetteink esetében világosabban látjuk a külső okokat, míg mások viselkedéséből gyakrabban következtetünk belső indítékokra.
Heider (Gestalt szemléletű) szerint a hétköznapi emberek azért keresik mások viselkedésének az okait, hogy koherens képet alakíthassanak ki a világról. Belső (diszpozíciós) és külső (szituációs) okot különböztet meg: a belső okokhoz tartozik a képesség és a szándék, ezek nagyobb súlyt kapnak, míg a külső okokat elhanyagoljuk. Ross ezt alapvető attribúciós hibának nevezte el. Miller vizsgálatai szerint ez elsősorban Amerikában és Európában mutatható ki, mivel a nyugati kultúrákat az individualizmus (egyénközpontúság) jellemzi, míg a kollektivista személetű kultúrákban a csoport érdekei vannak a középpontban.
Sokkal inkább keressük mások viselkedésének okát, ha a cselekvése szoktatlan és ellentmond a társadalom normáinak, míg az ennek megfelelő viselkedés esetén nem következtetünk belső tulajdonságokra.
Jones és Davis korrespondáló következtetési elmélete szerint akkor következtetünk az egyén viselkedéséből belső vonásokra, ha a szociális normáknak és az egyén szerepének nem megfelelően viselkedik, de biztosnak kell lennünk abban, hogy szabad akaratából tett így.
Kelley kovariációs modellje szerint a hétköznapi emberek naiv tudósként figyelik az ok és a hatás közti kapcsolatot a különböző helyzetekben, és ilyenkor szisztematikusan kombinálják az információkat. Három információt kell egyszerre figyelembe venni:

1. mennyire megkülönböztetett az adott viselkedés (máskor is előfordul-e)
2. mennyire konzisztens, állandó ez a jelenség
3. mennyire konszenzuális (az adott helyzetben mindenki ezt teszi, vagy csak a figyelt egyén)

ezek a modellek többnyire racionális folyamatként írják le az attribúciót, holott számos torzítás lehetséges, pl. az önkiszolgáló torzítás, vagyis a sikert és a kudarcot máshogy magyarázzuk akkor, ha saját sikerünkről (belső erőfeszítéseinknek tulajdonítjuk) és kudarcunkról (külső tényezőkre hárítjuk), vagy másokéról van szó. A bajba került embereket sokszor tartják felelősnek saját sorsukért, mert így megmarad az az illúzió, hogy mi nem kerülhetnénk ilyen helyzetbe. Ez az igazságos világba vetett hit (Lerner).
Bem önészlelési elmélete szerint ugyanazok a mechanizmusok vezérlik önmagunk megismerését és cselekedeteink értelmezését, mint mások megismerését.
Az egyén attribúciós stílusa szorosan összefügg az illető általános hangulatával, egészségi állapotával, stb. A depresszív attribúciós stílusú emberek a negatív eseményeket belső, stabil, általános okoknak tulajdonítják, míg a pozitívakat külső, instabil és specifikus okoknak (az optimisták pont fordítva). Tréninggel lehet arra tanítani az embereket, hogy adják fel pesszimista hozzáállásukat.

1. Attitűdök
   Az attitűd értékelő viszonyulást jelent, tárgyai lehetnek más emberek, embercsoportok, tárgyak, ideológiák, mozgalmak, stb. Kifejeződhet érzelmekben, vélekedésekben és viselkedésben: ezek az attitűd affektív, kognitív és viselkedésbeli komponensei.
2. Konzisztenciaelméletek
   Alapgondolatuk, hogy az emberek törekednek egyfajta összhangot teremteni különböző attitűdjeik között, és ha ez nem sikerül, és az elemek nem felelnek meg egymásnak, feszültséget éreznek.
   Festinger kognitív disszonaciaelméletében kifejti, hogy két tudattartalom között a viszony háromféle lehet: irreleváns (nincs közük egymáshoz), konszonáns (egyik megállapításból következik a másik) és disszonáns (ha a két tudattartam egymásnak ellentmond - ekkor feszültség keletkezik). A feszültség arra készteti az egyént, hogy megpróbálja azt csökkenteni (mint a drive-redukciónál láttuk). Festinger és Carlsmith a kiváltott engedelmességi kísérletével demonstrálta ezt a jelenséget (a részletes leírást a tankönyvben találjátok!): eredményei szerint a kis jutalom nagyobb hatással volt a kísérleti személyek véleményére, mint a nagy jutalom. Azzal magyarázható ez az eredmény, hogy a kevés pénzt kapott személyek disszonanciát éltek át a feladat iránti attitűdjük (unalmas volt) és a viselkedésük (azt kellett mondaniuk, hogy érdekes volt) között és a feszültséget csak úgy oldhatták fel, ha megváltoztatták attitűdjüket. Tehát az attitűddel ellentétes viselkedés meg tudja változtatni az attitűdöt, ha a viselkedésért éppen elégséges, de minimális jutalmat kap az egyén, ugyanezen elv miatt a minimális büntetés hatékonyabb lehet, mint egy szigorú. A kísérletek eredményeire sok alternatív magyarázat is született, például a neobehaviourista Bem önészlelési elmélete (Ha érdekesnek nevezik a feladatot az ezért alacsony jutalmat kapók önmaguknak is felteszik a kérdést, hogy miért mondták ezt. És mivel kevés pénzt kaptak, arra következtetnek, hogy biztos nagyon élvezték a feladatot, míg aki sok pénzt kapott, az külső tényezőnek tulajdonítja viselkedését.).
   Festinger szerint vásárláskor, mikor sok hasonló minőségű áru közül kell választanunk egyet, szintén disszonanciát érzünk, amit a döntés okozott. A disszonancia csökkentésére ezért felértékeljük a választott és leértékeljük a többi, mellőzött alternatívát.
   Heider egyensúlyelmélete is a konzisztenciaelméletek közé tartozik: triádokban vizsgálta a viszonyulásokat (személy (P), másik személy (O) és egy tárgy (X) között). Ha a három viszony szorzata pozitív (vagyis mindhárom pozitív, vagy kettő negatív és egy pozitív), akkor a helyzet kiegyensúlyozott, míg ha a szorzat negatív (három negatív, vagy két pozitív és egy negatív), akkor kiegyensúlyozatlan, kellemetlen helyzet áll elő.
3. Attitűd és viselkedés
   Mennyire határozza meg az attitűd a viselkedést (LaPierre vizsgálatát lásd a könyvben!) - a viselkedés és az attitűd gyakran lehet inkonzisztens, bár újabb vizsgálatok szerint inkább nagyobb fokban megfelelnek egymásnak és az attitűdön kívül sok más tényező is meghatározza a viselkedést - például a társas szituáció hatása. Az attitűd és a viselkedés közti kapcsolat erősségét különböző tényezők határozzák meg, nagyon fontos az attitűd konzisztenciája és erőssége. A konzisztens attitűdök jobban befolyásolják a viselkedést, míg az ambivalencia egyik oka lehet a különböző vonatkoztatási csoportok által gyakorolt nyomás, illetve az ambivalencia lehet magában az attitűdben is: ha kognitív és affektív komponensei egymással inkonzisztensek. Minél erősebb egy attitűd, annál jobban befolyásolja a viselkedést. A személyes érdekeltség is erősíti az attitűdöt és egyben nagyobb fokú attitűd-viselkedés konzisztenciához vezet. A közvetlen tapasztalaton alapuló attitűd erősebb, és nagyobb konzisztenciát mutat a viselkedéssel, továbbá fontos tényező az attitűd és a viselkedés specifikussági szintje. Az idő szerepe is fontos abban a tekintetben, hogy mennyire jelzi előre az attitűd a viselkedést.
   Az attitűd és a viselkedés kapcsolata a viselkedés felől is megközelíthető: a megtörtént viselkedés befolyásolhatja az attitűdöt. Nem igaz az a nézet, hogy először mindig meg kell győzni az embereket érzelmileg és intellektuálisan ahhoz, hogy megváltoztassuk őket, mert ha sikerül viselkedésváltozást elérni, az attitűdváltozáshoz is vezethet.
4. Az attitűd funkcionális megközelítése
   Az attitűdök különböző pszichológiai szükségleteket elégítenek ki. Attól függően, hogy milyen funkciót látnak el, más módon lehet őket megváltoztatni.
   Smith, Bruner és White a következő funkciókat azonosította:
4. Instrumentális, vagy utilitárius funkció (cél a jutalmak elnyerése és a büntetések elkerülése)
5. Ismeretfunkció (referenciakeret nyújtása, hogy ismereteinket értelmesen tudjuk szervezni - az ilyen attitűd sémaként működik)
6. Értékkifejező funkció (cél, hogy kifejezze az egyén értékrendjét és meggyőződéseit)
7. Énvédő funkció (cél, hogy megvédje az egyént saját, elfogadhatatlan impulzusaitól - Adorno tekintélyelvű személyiségről szóló kutatása)
8. Szociális igazodási funkció (cél, hogy a csoporthoz való tarozást kifejezze és erősítse)

IV. Társak iránti igény

Az emberek nagyon nehezen viselik a társaktól való elszigeteltséget, és az anyával való kapcsolat mintája lesz az összes később kialakuló kapcsolatnak. A kötődés minősége meghatározza, hogy a későbbi kapcsolatokban mennyire érzi magát biztonságban az ember, ugyanakkor fontos szerepet tölt be a túlélésben is. A korai kötődésből származik az igényünk arra, hogy tartós kapcsolatunk legyen valakivel. Az Ainsworth által leírt gyermekkori kötődési stílusok a felnőttkorban is megfigyelhetők és a kötődéselméletek szerint a szülőkhöz való korai kötődés meghatározza a felnőttkori kapcsolatok jellegét.
Társak jelenlétében csökken a szorongásunk, félelmünk. Schachter feltételezte, hogy az emberek jobban keresik mások társaságát, ha szoronganak, vagy bizonytalanok és feltételezését kísérleti úton be is bizonyította (a leírását lásd a könyvben). Ezt a jelenséget azzal lehet magyarázni, hogy ilyenkor a többiek elvonják a figyelmet a fenyegető helyzetről és ilyenkor nem az a fontos, hogy konkrétan ki is a másik jelenlevő. Egy másik megközelítés szerint viszont főleg azok társaságára vágyunk a félelemkeltő helyzetekben, akik hozzánk hasonló helyzetben vannak, mert ilyenkor a többiek viselkedése mintát nyújt arra, hogy hogyan viselkedjünk az adott szituációban. Társas kapcsolataink minősége befolyásolja az önértékelést és a testi-lelki jóllétet egyaránt.

V. A vonzalom

A kapcsolatok létrejöttében fontos szerepe van a fizikai vonzerőnek és egyéb személyes jellemzőknek, például a közelségnek, hasonlóságnak és ismerősségnek. Vizsgálatok szerint a fizikai vonzerőnek volt a legnagyobb szerepe a kapcsolatok kialakulásában (Dion vizsgálatai a könyvben), amit a holdudvarhatás jelenségeével magyaráztak a kutatók. Érdekes az is, hogy kimutatták, hogy mások feltételezései valóban befolyásolják az emberek viselkedését és a szépnek mondott emberek valóban kedvesebben és természetesebben viselkednek. Symons eredményei szerint az számít szépnek, aki nem tér el nagyon az átlagtól, továbbá a nőknél fontosak azok a jellemzők, amelyek a fiatalságra és éretlenségre utalnak, viszont férfiaknál az érettség és a dominancia jegyei a nyerők. Buss megközelítése szerint a nőknél a fiatal és egészséges külső a reproduktivitást jelzi, míg a férfiak esetében az utódok felnevelésére való képességet kell szem előtt tartani, ezért találjuk vonzónak a dominancia külső megjelenési formáit hordozó férfiakat.
A külső mellett Anderson szerint a többi legpozitívabbnak ítélt vonás a szavahihetőség, melegség és a kompetencia. Fontos továbbá a közelség is, mivel akik például közel laknak egymáshoz, azoknak több alkalmuk van egymás megismerésére, beszélgetésre és valószínűleg hasonló társadalmi réteghez is tartoznak. A közelség azzal is hat a vonzalomra, hogy növeli az ismerősséget és ez már önmagában is vonzalmat eredményezhet (ismerősségi hatás - Zajonc vizsgálatai).
További vizsgálatok igazolták, hogy a vallás, az etnikum, életkor, társadalmi réteg, személyiségjegyek szerinti hasonlóság is döntő jelentőséggel bír a vonzalom kialakulásának szempontjából, mégis az egyik legfontosabb tényező a véleményekben való hasonlóság. Természetesen a kapcsolat különböző szakaszaiban az itt említett tulajdonságok más és más hangsúllyal kapnak szerepet.

Társas befolyásolás
Mások jelenlétében viselkedésünk megváltozik, például teljesítményünk javulhat, ezt társas serkentésnek nevezzük (Triplett), de az is előfordul, hogy a teljesítmény romlik (Zajonc szerint a társak jelenléte növeli az általános izgalmi szintet - az arousalt - , ami a domináns válaszokat erősíti: könnyű, begyakorolt feladatok esetén a domináns válasz a jó válasz, tehát a teljesítmény nőni fog, míg bonyolult, vagy frissen tanul viselkedések esetén az uralkodó válasz a rossz válasz, ami a teljesítményromlást fogja eredményezni), amit társas gátlásnak hívunk.
Cotrell alternatív magyarázata szerint a társakra mint potenciális megítélőkre tekintünk és ez emeli meg izgalmi szintünket, Baron szerint mások jelenléte figyelmi konfliktust okoz, Bond nézetei szerint pedig mások jelenléte arra késztet bennünket, hogy előnyös benyomást alakítsunk ki magunkról.
Társas lazsálásról akkor beszélhetünk, amikor az egyének csökkentik az erőfeszítésüket egy közös feladaton dolgozva és nem mérhető, hogy ki mennyiben járult hozzá a közös teljesítményhez. Magyarázatában kulcstényező a társas értékelés - mivel nem lehet felelősségre vonni az egyéneket a teljesítményükért, csökken az erőfeszítés (megjelenése egyszerűbb feladatoknál a valószínűbb).

VI. Egyéniségvesztés a tömegben

Le Bon a Tömegek lélektana című könyvében arról ír, hogy tömegben az embernek elvész a morális érzéke, önkontrollja és csak az indulat és a felfokozott érzelmek uralkodnak, a szélsőségek járványszerűen terjednek szét benne, feloldódnak a gátlások, stb.
Dezindividuációról akkor beszélünk, ha bizonyos körülmények között az emberek szinte feloldódnak a csoportban és elvesztik személyes azonosságtudatukat. Az egyéniségvesztés egyik feltétele az anonimitás (Zimbardo kísérletei) - ugyanakkor sok vizsgálat kimutatta, hogy egyenruha viselésekor inkább az egyenruha sugallta szerepviselkedés erősödik fel.

Segítségadás elmaradása mások jelenlétében
Az emberek, főleg ha sokan vannak, gyakran elmennek a bajba jutott ember mellett. Latané és Darley e látszólagos közömbösség mögött a felelősség megoszlásának és a helyzet ambivalens értelmezésének pszichológiai folyamatait sejtette (terepkísérletben mutatták ki, hogy ha sokan vannak az emberek, akkor ritkábban segítenek).
Az embereket az értékeléstől való félelem is visszatartja a segítségnyújtástól (nevetségessé válnak mások előtt, sürgős helyzetről van-e szó stb.).

VII. Segítségadás

A szociobiológiai megközelítés szerint a segítségadás egyik oka lehet, hogy a rokonok túlélése növeli az egyén génállományának fennmaradását is. A biológiai tényezők mellett természetesen a társadalmi normák szerepe sem elhanyagolható.
Latané és Darley szerint minden segítségnyújtást komplex döntéshozatalok hosszú sora előz meg:

1. szükség van-e a beavatkozásra, vészhelyzet áll-e fenn,
2. személyes felelősségvállalás,
3. megéri-e közbelépni (jutalmak és befektetések arányának mérlegelése),
4. hogyan segítsen?

Az attribúció is befolyásolhatja a segítségnyújtást: Schmidt és Weiner szerint ha a segítségre szoruló személy helyzete rajta kívül álló ok miatt következett be, az együttérzést és segítő szándékot vált ki az emberekből.
A segítségnyújtásra a hangulat is hatással van: "a jó hangulat fenntartásának modellje" - a vidám ember nagylelkű, észreveszi ha valaki segítségre szorul, szívesen segít másoknak. "A negatív állapot megszüntetésének modellje" (Cialdidi és mtsai) szerint a rosszkedvű emberek a jó cselekedettel akarják magukat vidámabbá tenni. Az eredmények azt mutatják, hogy a rossz kedvű emberek gyakrabban segítettek, mint a vidámak, akik feltehetően nem akarták elrontani jókedvüket egy esetleges kudarcélménnyel.
A segítségadás sokféleképp ösztönözhető, az egyik leghatékonyabb módszer a segítő modell megfigyelése.

VIII. Meggyőzés

Az a folyamat, melyben tudatosan próbálják megváltoztatni az egyén(ek) attitűdjeit valamilyen üzenet közvetítésével. Kutatásának első vonulatát a második világháború eseményei gerjesztették. A Yale-programban (Hovland, Janis, Kelley) a sikeres meggyőzés paramétereit próbálták feltérképezni, a meggyőzés minden meghatározó tényezőjére vonatkozóan végeztek vizsgálatokat (a kommunikátorra, az üzenetre, a csatornára és a hallgatóságra).
Napjainkban a meggyőzéskutatásban a kognitív válasz elméletek vették át a vezető szerepet. Petty és Cacioppo szerint a legsikeresebb meggyőzés az önmeggyőzés, amikor a személy a hallottakon túl újabb gondolatokat, érveket fogalmaz meg magában az adott vélemény mellett.
Akkor beszélünk a meggyőzés központi útjáról, ha a meggyőzés újabb gondolatokat ébreszt a hallgatóságban, és csak akkor működik, ha a közlés erős érveket sorakoztat fel az adott vélemény mellett, a gyenge indokok inkább ellenhatást váltanak ki. Egy másik út, amit a reklámok is használnak, hogy nem közvetlenül próbálják meggyőzni a hallgatóságot, hanem kellemes, kívánatos dolgokhoz kötik a hirdetett terméket. Ilyenkor nem szükséges motiváció, vagy figyelem, mert a meggyőzés perifériás utakon jut el a tudatunkba: a hallgatóság nem a lényegi, hanem mellékesnek tűnő, irreleváns ingerekre válaszol. Hatása nem túl tartós, de tudattalanul hathat választásainkra.
A sikeres meggyőzés négy fő tényezője:

1. A kommunikátor
   Minél megbízhatóbb a forrás (szakértelem, hitelesség), annál meggyőzőbb a közlés.
   A kognitív válasz elméletek szerint, ha a kommunikátort főleg periférikus ingerek jellemzik, akkor az ingerek abban az esetben hatnak legjobban a meggyőzés sikerességére, ha nincs kellő motiváció, vagy kapacitás az információ alapos feldolgozására.
2. Az üzenet
   Az üzenet lényegi tartalma akkor van a legnagyobb hatással a meggyőzés eredményességére, ha van kellő motiváció és kapacitás a kognitív munkára. A személyes érdekeltség teremthet például ilyen feltételeket.
   Zajonc ismerősségi hatásnak nevezte el azt a folyamatot, amikor egy információ (vagy sláger) a sok ismétlés által egyre kedvesebb lesz számunkra. Azonban egy idő után telítődünk és a további ismétlés elutasításhoz vezet.
   Egyoldalú meggyőzésről akkor beszélünk, mikor az érvelés csak olyan érveket sorol fel, amik az álláspontot támogatják. A bizonytalan emberek így nem győzhetők meg, mert bennük ellenérvek is megfogalmazódnak. A kétoldalú meggyőzés viszont már tartalmazza a támogató érvek felsorolása mellett a lehetséges ellenérvek cáfolatát is.
   McGuire arra hívja fel a figyelmet beoltáselméletében, hogy aki még soha nem volt kitéve ellenérveknek, azt egy erős "támadás" könnyen eltántoríthatja álláspontjától.
   Az érveken és ellenérveken kívül az érzelmeket, vagy a motivációt is figyelembe kell venni, mert ha valakinek például káros szenvedélye van, akkor a szorongás csökkentése érdekében könnyen lekicsinyelheti az őt fenyegető veszélyt. Ezért a kognitív disszonancia kialakulásának elkerülése végett nem érdemes erős szorongást kelteni az emberekben ha valamilyen káros dologról szeretnénk őket leszoktatni, hasznosabb, ha a szokás elhagyásához vezethető lehetőségeket mutatjuk meg nekik.
3. A hallgatóság
   A hallgatóság motiváltsága, és kognitív kapacitása hatással van a meggyőzés eredményességére, a személyes érdekeltség növelése pedig elősegíti a központi úti feldolgozást.
4. A csatorna
   A meggyőzésnek egyre több formája van, történhet újságokon, rádió- és tévéműsorokon, vagy Interneten stb. keresztül.

IX. Konform viselkedés

Akkor beszélünk konform viselkedésről, mikor az egyén csak azért fogad el egy nézetet, vagy viselkedést, mert nem akar szembeszegülni a csoporttal. (a könyvben nézzétek át Sherifnek az autokinetikus effektussal kapcsolatos vizsgálatát és Asch vonalhosszúság-becslés vizsgálatát!)
Deutsch és Gerald szerint azért igazodnak a többség véleményéhez az emberek, hogy elfogadják őket a többiek (normatív társas hatás), vagy azért, mert elfogadja a személy, hogy a többiek ítélete esetleg helyénvalóbb, mint a sajátja (informatív társas hatás).
A konformitás gyengébb akkor, ha a csoportban nem teljesen egységesek a vélemények és a csoport nyomása a konformitás irányába annál erősebb, minél nagyobb a csoporton belüli összetartás. A csoport akkor befolyásolja erősen a tagjait, ha azok ragaszkodnak hozzá.
Moscovici az úgynevezett kisebbségi hatást is vizsgálta (a diavetítéses kísérletet tanulmányozzátok át a könyvben!). azt találta, hogy ha következetes és magabiztos a kisebbség, valamint értelmes és logikus módon fejti ki véleményét, akkor gondolkodásra készteti a többséget a nézeteiről. Ha bekövetkezik a kisebbségi hatás, az sokkal tartósabb attitűdváltozást eredményez, mint a többségi hatás.

1. Engedelmesség
   Milgram vizsgálatában bizonyította, hogy a tekintély parancsára az emberek 65%-a hajlandó volt halálos nagyságú áramütést adni egy ártatlan másiknak. Akkor adták a leggyengébb áramütést, ha egy szobában voltak az áldozattal és látták/hallották annak reakcióit az áramütésekre (beépített emberek voltak), valamint a jelenlevő társak viselkedése is befolyásolta a kísérleti személy engedelmeskedését.
2. Csoportdöntés
   A csoport véleménye az egyénénél gyakran szélsőségesebb, ezt csoportpolarizációnak nevezzük. Stoner kidolgozott egy kísérleti módszert arra, hogy hogyan lehet kimutatni, hogy a csoport döntése az egyén döntésénél sokszor kockázatosabb (kockázateltolódás a döntésekben). Magyarázatul azt találták, hogy a csoportban megoszlik a felelősség, továbbá a kockáztatásra hajlamos emberek egyben meggyőzőbb vezetők is, tehát jobban rá tudják venni a többieket, hogy az ő álláspontjukat képviseljék. Az értékhipotézis (Brown) szerint a kockázatvállalás magas kulturális értéke miatt csoporthelyzetben lelkesebben érvelnek mellette (főleg Amerikában). Azonban vannak olyan helyzetek, mikor a csoportdöntés jóval óvatosabb, mint az egyéni döntés (például betegeknek való tanácsadásban). Az azonban nyilvánvaló, hogy a csoportos megvitatás minden esetben szélsőségesebb irányba tolja el a csoporttagok eredeti véleményét. Ez a csoportpolarizációs hatás elsősorban annak köszönhető, hogy a vita közben főleg olyan információk és érvek hangzanak el, amelyek az eredeti álláspont mellett szólnak (informatív hatás), másrészt a csoport normatív nyomást is kifejt az egyénekre.
   A csoportos döntések szociálpszichológiája megtörtént politikai eseményeket is próbál értelmezni. Janis ezekből az esetekből kiindulva fogalmazta meg a csoportgondolkodás fogalmát. Összetartó csoportok esetében előfordulhat, hogy a kohézió fenntartása érdekében, erős és dinamikus vezető irányításával, nagy nyomás alatt, valamint a környezettől elszigetelve meghoznak egy döntést anélkül, hogy végiggondolnák az összes lehetőséget. A csoport tagjai ilyenkor tévedhetetlennek érzik magukat. Janis különböző lehetőségeket ajánl a csoportgondolkodás ellen: az ellenvetések, kritikus vélemények bátorítása, a vezető pártatlan állásfoglalása, stb. A kohézió megbontására különböző alcsoportokra lehet osztani a csoportot, valamint külső szakértőket kell bevonni, akik kívülállókként vehetnek részt a döntéshozásban.

X. Csoportközi kapcsolatok és az előítélet

Előítélet: ellenségesség egy személlyel kapcsolatban azért, mert az illető egy bizonyos csoport tagja. Kifejeződhet szóban, a kapcsolatok elkerülésében, hátrányos megkülönböztetésben, erőszakban, a társadalmi intézmények működésében, vagy az egyes személyek viselkedésében. Az előítéletek különböző pszichológiai szükségletekből eredhetnek: szolgálhatnak a fennálló viszonyok igazolására, fenntarthatják a pozitív énkép iránti szükségletet (ha lenéz egy külső csoportot, akkor a sajátját pozitívabbnak értékelheti), vagy szolgálhatják a csoporthoz tartozás kifejezését is (ugyanazokat utálom, mint a csoportom többi tagja, tehát közéjük tartozom).
Az előítéletesség személyiséghátterét Adorno és munkatársai tanulmányozták behatóan: az autoritariánus (tekintélyelvű) személyiség kialakulását és szerkezetét tanulmányozták. Eredményeik azt mutatják, hogy az antiszemita személyek általában minden külső csoporttal szemben előítéletesek. Feltételezték, hogy a szélsőséges előítéletesség eredete a gyerekkori konfliktusokban keresendő. Az ilyen személyek olyan családokban nőttek fel, ahol a szülők görcsösen ragaszkodtak a fegyelemhez és a konvenciókhoz, alávetették magukat a tekintély szavának. A rideg és büntető viselkedésük miatt a gyerekben ellenséges indulatok gyülemlettek fel, de nem fejezhették azokat ki szüleikkel szemben. Személyiségszerkezetüket tekintve nagyon erős a felettes én és az id, a gyenge én pedig a kettő között lavírozik: nemkívánatos tulajdonságaikat kivetítik az általuk alsóbbrendűnek tartott csoportok tagjaira. Alávetik magukat a tekintélynek, lenézik és agresszívek azokkal szemben, akik tőlük különböznek.
Altmeyer szerint azonban ezek a tekintélyelvű megnyilvánulások sokszor közvetlen tanulás eredményei: tekintélyelvű szülőktől és társaktól sajátítják el a gyerekek a tekintélyelvű attitűdöket. A média is gyakran hozzájárul az előítéletek és a sztereotípiák megerősödéséhez például a nemek sztereotipikus szerepekben való ábrázolásával a tv sorozatokban.
Az előítéletek okai és következményei a csoportok közötti ellenségeskedésnek. Az ellenségeskedésnek oka lehet a gazdasági és politikai versengés, vagy ha a csoportok ellentétes érdekekkel rendelkeznek (Sherif és Sherif terepvizsgálatát lásd a könyvben. Negatív kölcsönös függés kialakítása: ha az egyik csoport nyer, a másik veszít). Konfliktust okozhat a relatív megfosztottság is: ha az emberek frusztráltnak érzik magukat, mivel saját csoportjuk helyzetét más csoportokhoz képest előnytelennek érzik
Azzal, hogy csoportokba soroljuk az embereket a világ egyszerűbb és áttekinthetőbb lesz számunkra, információfeldolgozásunk gazdaságosabbá válik: a sztereotípiáknak ellentmondó tapasztalatokat hamar elfelejtjük, vagy észre sem vesszük, míg az olyan esetekre pontosan emlékszünk, amelyek megerősítik hiedelmünket egy-egy embercsoporttal kapcsolatban. Azokat a csoportokat, amelyeknek nem vagyunk tagjai, egységesebbnek és tagjait hasonlóbbaknak látjuk, mint saját csoportunk tagjait.
Az előítéletek megváltoztatása nem egyszerű feladat. A csoportközi ellenségeskedés egyik oka a versengés okozta frusztráció, ezért egy lehetséges megoldás lehet a csoportok közötti érdekkonfliktus megszüntetése. Természetesen ez a valóságban szinte lehetetlen, és a relatív megfosztottság miatt akkor is számíthatunk csoportközi ellenségeskedésre, ha az emberek jobb anyagi helyzetbe kerülnek. A kontaktuselmélet (Allport) szerint segíthet, ha a csoportok tagjai gyakrabban találkoznak, mert ilyenkor kialakulhat köztük személyes kapcsolat. Pozitív kapcsolat akkor jöhet létre, ha a különböző csoport tagjai egyenlő státuszban vannak. Aronson szerint a megoldást a kooperáció és az együttműködés jelentheti (a "mozaik technika" használata az előítélet csökkentésében - a negatív attitűdök kooperációval megszüntethetők, csak olyan feladatokat kell kialakítani, ahol a megoldáshoz közös erőfeszítés szükséges, és mindenki csak egy-egy részét ismeri a megoldáshoz szükséges információnak). Ha a külső csoport némely tagjáról pozitív kép alakul ki bennünk, Hewstone szerint ez akkor általánosítódik (generalizálódik), ha az adott külső egyén csoport-hovatartozása egyértelmű és nyilvánvaló, mert egyébként mint speciális esetet - kivételt - egy alcsoportba soroljuk és az egész kategóriát érintő sztereotípiák érintetlenek maradnak.
Rekategorizációról akkor beszélünk, amikor az eredeti saját csoportból és a másik csoportból alkotnak egy nagyobb csoportot, amivel megszűnik a "mi" és az "ők" határa.