A kommunikáció tömegkommunikációs modelljei

                Az tömegkommunikációs modellek elmélettörténetében ki kell emelnünk Jakab Zoltán munkásságát. Mi is az általa fölvázolt logikai gondolatmenetet követjük majd itt.

                Az ötvenes években a kommunikációkutatás a matematikai információelmélet valamint a biológia és pszichológia segítségével egy egységes paradigmát dolgozott ki. Akkor még úgy gondolták, hogy ezt az egyszerü modellt egyetemes érvényüként lehet majd használni. Épp ezért érdemes arra fordítanunk a figyelmünket, hogy a kezdeti egységes paradigma milyen kérdések megválaszolatlanul hagyása miatt indult bomlásnak, és hogy miképp válaszolják meg az újabb és újabb elméletek a fennmaradó kérdéseket.

                Az elsö modell tehát, amelyik a fentebb említett matematikai és pszichológiai hatásokat viseli magán Shannon és Weawer nevéhez füzödik.(1949) Számukra a tömegkommunikációs szervezet pontosan úgy müködött, mint az individuális beszélgetés. A modell állt egy közlö és egy adó berendezésböl, egy csatornából, egy vevö berendezésböl, és a címzettböl. Az üzenet közvetítése során a jelek segítségével kódolásról és dekódolásról beszéltek. A modell primitívsége bár elsö pillanatra látszik, mégis munkahipotézisként, elemzési keretként még ma is bizonyos esetekben jól használható.

                Laboratóriumi körülmények között a szociálpszichológiai kutatásokban is tökéletesen megfelel e modell, hiszen az attitüdök vizsgálatát elözetes prekoncepciók és kísérleti feltételek alkotják, azaz a független változókat a kutatók állítják fel. (Például a kommunikációs háló szerkezetét mesterségesen maghatározzák, hogy aztán a feladatmegoldási hatékonyságot vizsgálják.) Abban a pillanatban azonban, amikor viszont szociológiailag magát a tömegkommunikációt kellett volna leírni, ez az egyszerö lineáris modell használhatatlannak bizonyult. A szociológiai fö kérdések ugyanis arra irányultak, hogy hogyan konstituálódik a közlö, hogyan jön létre az üzenet, milyen hatást ér el a tömegkommunikáció stb. Márpedig ezekre a kardinális kérdésekre Shannon és Weawer modellje semmilyen válasszal nem szolgált.

A Shannon-Weawer modellt nem csak a szociológia tömegkommunikáció kutatása haladta meg, de a kommunikáció elmélet maga is.

             Az egyik igen fontos tömegkommunikációs modell az Lasswellé, aki az interperszonális (személyközi) kommunikációs helyzetnél már tágabban használható modellt mutatott be. Ö maga is egyébként szintén elsösorban a kommunikációs aktus pszichológiai vonatkozásaiban használta, de már a propaganda jelenségek értelmezése is foglalkoztatta, emi viszont már szervesen kapcsolódott a tömegkommunikáció modellezésének tudománytörténetiségéhez, és a már ekkor is divatosnak számító hatásvizsgálatokhoz. Véleménye szerint csupán öt kérdésre kell mindig választ adnunk ahhoz, hogy bármely kommunikációs aktust leírhassunk.Azonban ö sem tette még fel azt a kérdést, hogy hogyan jön létre az üzenet, és hogy miként szervezödik meg maga a közlés.  Pedig azt kell mondanunk, hogy ha Shannon és Weaver valamint Lasswell visszanyúltak volna a tömegkommunikációról szóló híresebb írásokhoz, gondolunk itt elsösorban Lippmann munkásságára, az üzenet létrejöttének problémája bennük is felmerülhetett volna.

                Walter Lippmann ugyanis könyvében, a "Közvélemény"-ben már 1922-ben feszegette azt, hogy ki tolakodhat elötérbe. Lippmann számára ugyanis az a hír, ami elötérbe tolakodik, ennek mechanizmusában pedig felismerni véli az intézmények szerepét, és azt, hogy az újságíró már szelektált információkkal dolgozik. Az ö gondolatrendszerében az újságíró még azért van ráutalva az intézményekre, mert több az esemény mint az újságíró. A média tehát mint azt e kifejezés is mutatja elsösorban közvetít.

                Haladjunk azonban tovább a tömegkommunikáció modelljeinek elméleti fejlődésén. White 195O-ben megkezdte a kapuör vizsgálatait. A kommunikációs lánc addigi elsö elemének egy része így kibomlott. A beérkezö információkat különbözö szinteken különbözö féle szüréseken mennek keresztül. A különbözö szintek közül White még csupán az újságíróra koncentrált, azonban ez is nagy elörelépésnek tartható. Úgy fogta fel az újságszerkesztöségeket, mint kapuörök összefüggö sorozatát. Amire tehát White nem keresett választ az az, hogy miképp is jutnak az információk és a hírek a szerkesztöséghez. Modelljéböl még hiányzott a médiának mint szervezetnek a többi intézménnyel és a társadalommal való összekapcsolása.

              Ezt a hiányt próbálta megint csak részben pótolni Westley és MacLean.(1957) Az ö szóhasználatukban a kommunikátor egyáltalán nem újságíró, hanem olyasvalaki, aki az újságírók felé érdekeket közvetít. Kommunikátor alatt így leginkább az olyan intézmények képviselöit kell értenünk, mint a kormány szóvivö, a rendörségi szóvivök, a politikai szóvivök stb. De nem rugaszkodunk túl az eredeti elmélet keretein ha azt állítjuk, kommunikátor bárkiböl lehet, aki egy kis csoport nevében magára tudja vonni a média figyelmét. Például az is kommunikátor, aki felmászik a híd tetejére, majd amikor leveszik onnan a szociális nehézségekre hivatkozik. Ebben az esetben emberünk a társadalom alsóbb rétegeinek eredeti hírforrása.

A kommunikátorok esetében különbözö társadalmi faktorok tolakodnak elö a valóságból, a kapuörök ezeket csak továbbítják a közönség igényei szerint. Beépült tehát a modellbe Lippmann hajdani ötlete, söt azt kell megállapítanunk, hogy Westley és MacLeannél a Lippmann-i elképzelésnek megfelelöen tökéletesedett a modell. Ugyanis az intézmények (szóvivök) szerepének kiemelése összecseng Lippmann vélekedésével, csakúgy mint a kapuör funkciói, mely szerint a média nem önkényes, hanem az intézményektöl jövö információkhoz és a közönség igényeihez igazodva korlátozott szabadsággal és hatalommal rendelkezik. Valami ilyesmit állított Lippmann is anélkül, hogy a "kapuör" fogalmát és egyéb tulajdonságait használta volna. Vegyük észre, hogy a Westley-MacLean modell a Lippmann-i ideológiával szemben feltölthetö volna egyfajta médiahatalom koncepcióval is. Modelljük erénye épp ez a hajlékonyság, miközben ök maguk felismerik a média autonómiára törekvésének mozgatórugóját, észreveszik azt a nyomást is, aminek az állandóan ki van téve. A médiára ható nyomás kérdését amikor részletezik azt állítják, hogy a kommunikátor mindig arra törekszik, hogy a számára kedvezö irányba befolyásolja a médiát.

                Az ötletet tovább részletezve három logikai változatát mutatja be Gieber és Johnson a kommunikátor és a kapuör viszonyának. Az egyik a teljes elkülönülés, a másik a részleges asszimiláció, a harmadik pedig az a helyzet amikor a kapuör szerepe csak formális, mert a valódi hír szelekciót a politikai kommunikátorok végzik. A teljes asszimilációra lehet példa egy politikai diktatúra, a részleges asszimilációra mi a volt úgynevezett létezö szocializmust említjük, a teljes elkülönülés pedig ideális esetben a demokráciáknak volna a sajátja.

                Westley és MacLean mint azt említettük tehát azt hangsúlyozza, hogy a kommunikátor mindig asszimilációra törekszik. Ezzel véleményünk szerint elsiklik az olyan kommunikációs folyamatok mellett, amelyekben a befolyásolás kevésbé hatalmi jellegü, sokkal inkább üzleti (csereelmélet), söt olykor egyenesen hízelgö. Márpedig minél kiegyensúlyozottabb egy társadalom hatalmi megoszlása, annál inkább szükség van e két utóbbi helyzet fogalmi leírására is. A '7O-es években a rendörség kommunikációs stratégiáinak elemzésével például már föltárták ezeket a variációkat is.

A kapuörök a Westley-MacLean modellben maguk is szelektálnak a külvilág eseményei közül, de elsösorban a média szervezetén kívüli kommunikátorok hozzájuk direktben eljuttatott anyagai közül válogatnak oly módon, hogy sohasem feledkeznek meg arról, ök - mármint a kapuörök - elsösorban a közönség megbízottjai.

Ha a modellel szembeni hiányosságokat kell megfogalmaznunk, azt említhetnénk még, hogy a szerzök az intézményiségre redukálják a külvilágot, s így végül mégiscsak kimarad a társadalom szerepe, az üzenet születésének már-már filozófiai, vagy konkrétabban fenomenológiai magyarázata. Ennek pótlását a kaliforniai fenomenológusok végül is megvalósítják egy az eddigiektöl eltérö teljesen új fogalmi konstrukcióval.      

                Harvey Molotch és Marilyn Lester szerint a valóságban végtelen számú dologból csak keveset vesszünk észre. Ezeket nevezik „történésnek”. Mint általában a fenomenológiában az megszokott, itt is arról van szó, hogy a tudatunk konstruálja meg a világot, kapcsol össze idöbeli folyamatokká olyan dolgokat, amelyek a valóságban nincsenek. (Például matematika sincs a természetben, az ember tudata mégis kivetíti rá.) A fenomenológusok a tömegkommunikáció témájában így választ adtak arra, hogy miböl születik a hírek alapanyaga: a történésekböl. A további okoskodás már akár a Frankfurti Iskolára is emlékeztethet bennünket. Molotchék is úgy vélik, hogy a történésekből érdekvezérelt beszámolók készülnek, és ez lesz az „esemény”. Mivel az eseményt konstruáló hírgerjesztök semmiben sem különböznek Westley és MacLean kommunikátorától, itt csupán elnevezésbeli változtatásról beszélhetünk. Annyiban viszont valóban elörelépés történt, hogy a kommunikációs láncot sikerült kibövíteniük a társadalom irányába.

                Másik sikeres fogalmuk az „eseményszükséglet”. Szerintük eseményszükséglete van a hírgerjesztöknek és a hírkészítöknek, nem ismerik viszont fel a közönség eseményszükségletét, annak okait és jellegzetességeit. Modelljük számos átfedést tartalmaz az elözöekkel, söt néha kevesebb is azoknál. Ez nem utolsó sorban azért van, mert figyelmüket ök is a hatalom befolyásolási törekvésére irányítják. Innen is a "kommunikátor" semlegesebb, de félreérthetőbb kifejezése helyett (félreérthetöbb, hiszen a köznyelv itt az újságíróra asszociál, pedig pl. a szóvivökröl van szó), a "hírgerjesztö" kifejezés. Ez már egyértelmöen utal a helyzetre és a manipulációs szándékra. Molotch és Lester a maguk ideológiai terheltsége miatt nem veszik észre a közönség szerepét, és a visszacsatolási folyamatok lehetöségeit.