II. félév

1. A médiahatás elméletei

A tömegkommunikációs szociológia 70-80%-ban a média valóságára gyakorolt hatásával foglalkozik. Valamilyen mértékben biztos, hogy hatással van a mindennapjainkra 

Pl.:

Időjárás-előrejelzés

Reklám, hirdetés

Politika…stb

Felmerülhet tehát a kérdés: miért kell ezzel foglalkozni, ha ennyire triviális a kérdés?

A hatáselemzők a média hatásának

·                       erősségét,

·                       manipulációs funkcióját,

·                       emberek kiszolgáltatottságát nézik.

A húszas évek az ún. erős hatások világa volt. Ami elhangzik a médiában, az mindenképpen kivált valamilyen reakciót az emberekből – tulajdonképpen ez egyfajta Pavlov kutyája-szindróma.

Ebből az időszakból 3 modell származik:

Lövedék elmélet:

Születése az I. világháborúhoz köthető, de közrejátszott benne, hogy ekkor indul meg a rádiózás. Alapja a megfigyelés.

A modell szerint a média azonnali hatást vált ki, ami korlátlan vagy majdnem korlátlan, de a folyamat egyirányú – erre legjobb példa a katonáké, akik transzparensekkel éltetik a háborút, holott minden normális ember tisztában van annak pusztító hatásával. – A médiával mindent el lehet érni.

(Laswell: A propaganda hatása az első világháborúban)

Hovland vizsgálta, hogy tényleg hatnak-e a propagandafilmek a katonákra, de ez nem bizonyult igaznak. A lövedék elmélet nem számolt az egyének eltérő dekódolásával. A befogadót szinte tárgyként kezeli.   

Korlátozott hatások modellje:

Születése szintén a háborúhoz köthető.

A modell alkotói felfedezik az előbbi modell gyengéit. Ami a legfontosabb: az önbeteljesítő jóslat – ha azt mondják, hogy mindenki feltétek nélkül elhiszi azt, amit a médiában hall, akkor az úgy is lesz. Az információ szűrőváltozókon keresztül jut el a célközönséghez. A szűrő változók: típus (T); műfaj (M); elérhetőség (E); attitűd (A).

Elérhetőség: a médiában nincs arra lehetőség, hogy mindenkihez eljusson az üzenet, az emberek többsége a véleményformálóktól tájékozódik.

Attitűd: a média hatása az emberek beállítódásától függ.

Moderált hatások modellje:

A modell mögött longitudinális kutatás áll.

1972. – McCombs, Show: Napirend-megállapító hatás

Lényege, hogy nem a gondolatainkat befolyásolja a média, hanem azt mondja meg, hogy miről beszélgessünk, gondolkodjunk. Ebből az elméletből született Neumann Elhallgatási-spriál elmélete.

Gerbner kutlivációs elmélete: a média és az emberek kölcsönhatásban vannak egymással: bizonyos nézőpontokat együttesen alakítanak ki – kultiválnak, felerősítenek bizonyos jelenségeket.

2. A nyelvpolitika módszerei, hatása, kiküszöbölési módja

Pokol Béla szerint a magyar médiában nyelvpolitikai küzdelmek zajlanak, ami nem jelent mást, mint csúsztatást. A média olyan fogalmakat használ, amivel befolyásolni tud. Pl.: olyan fogalmakat használ a kormányra, amiknek negatív többletjelentésük van. Aki megfogalmazza a gondolatokat, az hatalommal bír.

A nyelvpolitika ideológiája, hogy az ellenfelek a szavak szintjén harcolnak egymással. De nem érvek harcolnak egymás ellen, hanem nyelvi kifejezések, melyek különböző hatásokat váltanak ki az emberekből.

A nyelvpolitikai küzdelmet a plurális sajtóval lehetne csökkenteni, mert az egyik sajtótermék képes leleplezni a másikat.  

3.-4. A napirend-megállapító hatás

 Az attitűd érzelmi viszonyulást jelent valamihez. Három komponense van: érzelmi, kognitív, cselekvési. 

A napirend-megállapító hatásnak nincs köze a z attitűdhöz. A média hatása közvetetten, vagy sehogy sem érvényesül.

A hatás lényege, hogy vannak kérdések, amelyeket a média napirendre tűz, tehát meghatározza, hogy miről beszéljenek az emberek. A média reflektor, ami ráirányítja valamire a figyelmet. A hatások tanulmányozása érdekében szisztematikus kutatások indultak meg.

1. 1972: Chapperlin – McCombs, Show

Az ország legfontosabb problémáit vizsgálták. Az emberek megkérdezésével, és a hírmédia tanulmányozásával gyűjtöttek adatokat, majd megvizsgálták a korrelációjukat.

Azt a következtetést vonták le, hogy a média hat az emberekre, és fordítva.

2. 1973: Funkhauser

A hatvanas évek érdekes ügyeit vizsgálta. A médiát, az embert, és a valóságot hasonlítja össze. Megállapította, hogy a valóság és a médiakép elválik egymástól, mert a média csak addig foglalkozik valamivel, amíg nagy a hírértéke.

3. Charlotte-kutatás – McCombs, Show

Megpróbálják konkrétan bebizonyítani, hogy a média váltja ki az emberek napirendjét. A kísérletre Iyengar és Vanta keresett bizonyítékokat.

Iyengar: videofelvételek segítségével a híradók anyagát átalakították, és a két variációt két csoportnak levetítették. Mindkét csoport azzal a témával kezdett többet foglalkozni, ami a látott anyag központi témáját alkotta.

Vanta: ő képekkel próbálta meg ugyan azt, mint Iyengar. Ha a képet nagyította, a témát fontosabbnak tartották, ha kicsinyítette, nem változott az emberek napirendje.

A napirend egyik leágazása a beetetés. A beetetés a manipuláció azon technikája, amely során, pl. egy elnökről a napirend megállapító hatáson keresztül változtatják meg a közvéleményt.

A média számára a napirendet a következők határozzák meg:

·         Elnöki beszéd

·         Valóság

·         Nyomáscsoportok érdekcsoportok

·         Többi média: főleg az elit média a kisebb presztízsű médiára hat

·         Hírgerjesztők: a nyomáscsoportok egy fajtája

A napirend-megállapító hatás időtartalmát is vizsgálták. Az eredmények szerint egy-két hónap kell ahhoz, hogy egy téma bekerüljön, és hat hónap alatt pereg le.

Segíti a média napirendhatásának jelentkezését, ha:

·         Közismert, hiteles személy nyilatkozik

·         Kiemel valamit a média

·         Az ügy átható.

5. A reklám terjedése, az ügynökség átalakulása

A reklám kezdetei a 17. századig nyúlnak vissza. Ahogy egyre több termék jelent meg a piacon, ki kellett találni valamit, hogy az egyes termékeke eladhatók legyenek. Ma már annyi termék van a piacon, hogy megkülönböztetésükhöz nem elegendő a más név, hanem egy ideológiát kell hozzá társítani, ami megmagyarázza, hogy miért az a termék a jobb. (Pl.: fiatalság, a béke, a harmónia, stb.) A reklámozás stratégiáját azért kellett megváltoztatni, mert megváltoztak a fogyasztók: megjelent az aktív vásárlóközönség.

A történelem folyamán a reklám készítésének a technikája is változik. A szöveg lerövidült, és nagyobb teret nyert a látvány.

Egyre nagyobb szükség volt a reklámozásra, és ezzel a marketing kialakulása is elkezdődött. Hirdetési osztályok szerveződtek, ahol a szakemberek a célözönség igényei szerint alakítja a reklámokat. Az első ügynökség 1873-ban alakult, neve Philadelphia Walney Palmer volt. Felvásárolták az újságokban található összes hirdetési felületet.

6. A reklám korszakai

Első korszak: több évszázadra terjed ki. A reklám a termék megismertetésére épült. A szövegre a rámenősség jellemző, a képre pedig, hogy akcióban van a reklámozandó termékkel. A hangsúly mindig a termékre esik. Az érvek főutasok, és a termék különleges tulajdonságaira irányult. Ezekben a reklámokban megengedhető voltak az alpáriság, a faragatlanság.

Második korszak: a második világháborútól napjainkig tart. Nagyobb szerepet ad a társított értékeknek. A meggyőzésnek a mellékutas formáját használják. Kialakul a reklámetika, mely egyre kevésbé engedi meg a helytelen állításokat, és a néző sem szereti a dilettantizmust.

Harmadik korszak: a ’90-es évektől. A társított értékek elvesztik azt a hatást, amit évekkel ezelőtt kiváltottak, mert megjelenik egy új fogyasztói társadalom. Ma már mindenki tisztában van a társított értékek valótlanságával. A filmcsillag helyét a hirdetésben a háziasszony váltotta fel. Ez a korszak nem hoz nagy változást, csak stílusbeli kifinomulást. A televízióban elszaporodnak a „labor-reklámok”, amelyben szakértő próbál meggyőzni minket a termék előnyeiről. A meggyőzésnek újra a főutas technikáját alkalmazzák szívesebben. Nagy figyelmet fordítanak a kulturális közelségre.  

7. Ogilvy szerint a hatékony reklám ismérvei

Ogilvy azt mondja, hogy amit a termék tud, annak benne kell lenni a reklámban. Fontos kiemelni azt, hogy mitől jobb ez a termék, mint a többi. Minél több információ hangzik el az adott termékről, annál hatékonyabb a reklám. A jó hirdetést ne váltsuk le egy másikra.

Fontos a címsor. Benne kell lennie mindennek: kinek szól, milyen termékről van szó (márkanév), ne tartalmazzon negatív állítást, legyen hosszú.

A szöveg lehet képaláírás és a főszöveg. Mindkettőnél fontos a jó betűtípus és betűméret kiválasztása. Nem ajánlatos csupa nagybetűket, vagy fekete alapon fehér betűket alkalmazni, az iniciálé viszont elfogadható. Az első bekezdésnek rövidnek kell lennie, mert ha túl hosszú, akkor nem olvassák végig. A szöveg többi részének jól tagoltnak kell lenni, a többhasábos szedés könnyen olvashatóvá tesz. Pozitívan hat, he a szöveg tartalmaz fogyasztói véleményt.

Ha híres embert szerepeltetünk, vigyázni kell arra, hogy az emberek ne csak a híres ember személyére emlékezzenek, hanem arra is, hogy mit reklámozott. Az ő szavait nem vonják kétségbe, úgyhogy előnyös lehet az ő szerepeltetésük.

A nyomtatott sajtóban fényképeket kell használni, mert az közelebb áll hozzánk, mint egy rajz.

A színes reklám hatásosabb, mert az jobban szereti a közönség.

A tömegjelenetek nem hatásosak, a reklámnak individuálisnak kell lennie.

Egy csinos lány hatásos, de a kiválasztásánál körültekintően kell eljárni, nem mindegy, hogy ki választja ki  a lányt: egy nő, vagy egy férfi.  

A plakát szövege ne legyen több hat szónál, mert nem tudják elolvasni az autósok. Egy tévés reklámnak úgy is érthetőnek kell lenni, ha csak a képet nézem, és nem hallom a szöveget.

A reklám dramaturgiája:

·         a probléma bemutatása

·         a probléma megjelenítése

·         termék bemutatása

·         probléma megoldása.

Az éneket mellőzni kell a reklámból, és ahhoz a médiumhoz kell szabni, ahol meg fog jelenni.

8. A magyar médiatörvény (az ORTT és a közalapítványok szerkezeti felépítése)

A médiatörvényre azért van szükség, hogy az állami rádióból és tévéből modern közszolgálati struktúra legyen, és beindulhasson a kereskedelmi működés. A duális rendszer létrehozása a cél. A rendszerváltás után elkezdődött egyfajta médiaszadályozás, de az első médiatörvény csak 1996-ban született meg. Addig nem volt lehetőség annak megalkotására, mert a médiaháború ezt nem tette lehetővé.

A médiatörvény kialakulásának lépcsői:

1.      Az Ellenzéki Kerekasztal ’89: az ellenzéki tagok megállapodtak abban, hogy ügyelni kell arra, hogy egyenlő arányban szerepeljenek a pártok a médiában.

2.      A televízió és a rádió élére elnököket választottak, akik addig kaptak megbízatást, amíg meg nem születik a médiatörvény. A tévé élére Hankiss Elemér, a rádióéra pedig Gombár Csaba került. Átvették a BBC törvényeit, lefordították, és kiosztották a dolgozók között, de ők nem olvassák el. Rájönnek, hogy a függetlenség nem érhető el Mo.-on, ezért minden félnek adtak műsoridőt. Azonban a műsorok közt, és a műsorokon belül konfliktusok alakulnak ki, amik kezelhetetlenek. Politikai harc folyik a médiában.

3.      Antall József miniszterelnöksége alatt alelnököket neveznek ki: A rádióba Csúcs Lászlót, a tévébe Nálik Gábort. Nálik, míg Hankiss Amerikában van, embereket rúg ki. Mikor Hankiss hazajött, fegyelmit adott ezért Náliknak. Ezután felszólítják a két elnököt, hogy mondjanak le, és fegyelmi eljárás indul ellenük. 1992 decembere a tetőpontja a médiaháborúnak. A kormány felfüggesztette Hankisst, ám ezt a köztársasági elnök nem hagyta jóvá. Végül Hankiss és Gombár kérték meg Göncz Árpádot, hogy vonja vissza a megbízásukat.