Mdiaismeret
bors 2005.10.18. 10:31
I. flv
1. Tmegkommunikcis modellek
Shannon-Weawer
ltalnos kommunikcielmleti modell. Matematikai informcis alapokon ll. Alapja az individulis beszlgets. Alapeleme az informci, amit az zenet tartalmaz.
Zaj: csatornazaj, szemantikai zaj. Nyelvi hibk: a nyelv redundns; tbbszr vannak kdolva az informcik.
Laswell
Egy kommunikcis helyzet elemzse sorn fel kell tenni a kvetkez krdseket:
· Ki mondja
· Mit mond
· Kinek mondja
· Milyen csatornn
· Milyen hatssal
A legfontosabbnak a hatst tartja, ez mrhet. Linelis modell. Figyelmen kvl hagyja a visszacsatols lehetsgt. Ha az egyik tnyezt megvltoztatjuk megvltozik a hats is. Modellje azonban tgabb az interperszonlis rtelmezsnl, a propaganda jelensgek rtelmezse is foglalkoztatta.
Lippmann
Sztereotpirl beszl. Szerinte az kerl be a tmegkommunikciba, ami ltalnosthat. Modelljben a hr kerl eltrbe, felismeri, hogy az jsgr szelektlt informcikkal dolgozik. Az jsgr r van utalva az informcit kibocst intzmnyre, mert tbb a hr, mint az jsgr. A mdia csak kzvett.
White
A modellbe bepti a kapurt, aki gyjti, feldolgozza s szri az informcikat. A kznsg ignyei szerint vgzi munkjt. Mieltt eljut a kznsghez az informci tbbszrs szrsen, megy keresztl- ezt a kapuri lncolat, vgzi. m a kapuri lncolat tagjai kzt csak a szerkesztsgek szerepeltek, a modellbl hinyzik a mdinak, mint szervezetnek a tbbi intzmnnyel s a trsadalommal val sszekapcsolsa.
Westley-MacLean
Az jsgr s a szelekci kzti kapcsolatot vizsglja.
Kommuniktorok, akit a nyilvnossg el llnak, olyan szemlyek, akik az jsgrk fel rdekeket kzvettenek. A kommuniktorok alatt a klnbz intzmnyek kpviselit rtjk. Mindig asszimilcira trekednek: hatalmuk al akarjk vonni a kapurket olyan mdon, hogy el akarjk rni, hogy amit mondanak, az gy hangozzon majd el. A kapurk ellenllst a nyilvnossgnak val megfelelni akars vltja ki.
Molotch-Lester
Azt kutattk, hogyan lesz a magtl rtetd vilgbl rdekes esemny. A valsgban vgtelen szm dologbl csak keveset vesznk szre. Ezeket nevezik trtnsnek. A trtnsekbl rdekvezrelt beszmolk kszlnek, ez lesz az esemny.
Esemnyszksglete van a hrgerjesztnek, aki sajt rdekeit valstja meg az esemnyen keresztl; s a hrksztnek, mert ebbl l.
A mdiumnak informciszolgltatsi s szrakoztatsi funkcija van. A vilg azrt olyan, mert mi valamilyen szempontok szerint szeretnnk ltni azt.
sszevont modell-Zsolt Pter
A kznsg kpes hatni a mdira. s a hrforrsokra is. A mdira azzal hat, hogy megveszi az jsgot, olvasi levelet r, a hrforrsra a vlasztsokkor hat.
2. A meggyz kommunikci stratgii: a manipulci szocilpszicholgija
· Arisztotelsz szerint a kpes hatni rnk, aki szimpatikus neknk.
· Annak jobban hisznk, aki nmaga ellen beszl.
· Aronson kt stratgit lltott fel. Az egyik a futas, amikor az szre prblunk hatni, a msik a mellkutas, amikor az rzelmekre prblunk hatni.
· A meggyzs fgg a szemlyisg fejlettsgtl is. Minl fejlettebb egy szemly, annl inkbb lehet r hatni radiklis eszkzkkel.
· A szemlyes informci mindig jobban hat, mint brmely statisztika vagy mdia.
· A kommunikci sorrendje is befolysolja a meggyzst. A hatsa lehet rvid vagy hossz tv. Ha rgtn kell dnteni, akkor a legutbb hallottak szerint dntnk, ha van idnk gondolkodni, akkor a legels rvet, amit hallottunk vesszk figyelembe. Jl lehet ezzel a mdszerrel manipullni.
· Minl kpzettebb kznsghez beszlnk annl tbb vlemnyt, rvet, ellenrvet kell elmondani.
Egy szlhmos felismerhet:
· Viselkedse: iskolzott kulturlt, intelligens
· Magabiztos, nyugodt, kedves
· Szocilis ernyei: gazdagsg, konszolidlt let jelei, foglalkozsra val utals.
· Beszdstlusa: lgy-halk, meggyz-hatrozott,
· Jl ltztt, polt, szemveget visel
· Elremen stratgit hasznl: csak nem gondolja, hogy szlhmos vagyok?
· Gyakran simogat, ezzel a rszvteli kedvet ri el.
· Hamis dokumentumokat mutat, blffl.
· Lehts: miutn tver minket, nem tnik el azonnal, jelentkezik mg prszor, s biztost minket, hogy nem vert minket t.
· Balekfog: sokszor tnteti fel magt naivnak, ezzel azt a hitet kelti, hogy tjrhatnak az eszn.
A meggyzs mdjai:
· Beetets
· Analg md (az elfogadtats rdekben)
· Faktoid (ha vmi gy kezddik, megbzhat forrsbl…)
· Vak csoport (besorolnak minket olyan csoportokba, ahova nem is tartozunk, mi nk, stb.)
· Ft (rtelemre hat rvels)
· Mellkt (rzelemre hatunk)
3. Vizulis manipulci
A vizulis befolysols folyamatt jelenti. Az imzsokra adott vlaszreakcira irnyul. Az imzs: -sajtos vilglts, a hangsly az imzsban brzolt esemnyeken s szitucikon van, a mdit jelenti (mvszfilmek fotogrfiai eredet vilgkpe, kereskedelmi tvadsok, reklmok)
A szn s a fny ktdimenzis elrendezse, a hangsly az imzs felszni struktrjn van.
A vizulis manipulci eszkzei:
1. A nz relatv helyzetnek manipulatv felhasznlsa „a nz trgy al helyezse” a megfelel kameraszg felhasznlsval. Fontos szerepe van a kameraszgnek a politikai imzsteremtsben. Als kameralls: felnznk valakire.
2. Proxemits: az imzs trgyt kzel viszi a nzhz. Ksreleme a „horizontlis szg”, azaz a trgyorientci kzvetlensgnek foka a nzhz kpest. Kzelkp a nzben emptit s belerzst vlt ki.
3. Pozcionls: a kamera llst jelenti. Alkalmas arra, hogy a nz akr negatv szereplvel azonosuljon. A kamerallsnak kt formja van: objektv, ami kvlrl, szubjektv, ami bellrl mutatja be az esemnyeket. Ha vltogatjuk a kamerallst, nagyobb hatst rhetnk el vele.
4. A kamerba val nzs (kitekints). A reklmokban szuggerci.
5. Asszocicis mellrendelsek olyan kpeket trstanak egyms mell, amivel nvelhet a hats.
A nz vlaszreakciinak kt fajtjt klnbztetjk meg:
-identifikci
-imzsozs interakci
Sokkal hatsosabb a reklm esetben a kzvetlen megszlts.
A vizulis manipulci hrom jl elklnthet stratgija:
· ltalnosts a rszletek fokozsa vagy erstse rvn: a szavak ltszlagos „hnyt” ptolja.
· A kzelsg hasznlata a kauzalits kifejezsre. A nyomtatott reklm alapvet stratgija.
· A mellrendels alkalmazsa a mentlis asszocicik kivltsra. A politikai imzsteremtsben jtszik szerepet.
4. A kzszolglati modell kialakulsa s gyakorlata, a BBC, valamint a Magyar Rdi keletkezse.
A kzszolglati modell Angliban honosodott meg, ahol az llami monopliumknt kezelt msorszrs vlt irnyadnak, a sugrzst az elfizeti djakbl tartjk fenn. Angliban a reklmok teljesen kiszorultak a kzszolglatbl, mg Nyugat-Eurpa tbbi rszn, ahol szintn meghonosodott a kzszolg. megjelennek a reklmok, de csak kis mrtkben. A szocialista orszgokban az llami kltsgvets tartotta el a kzszolglati intzmnyeket.
A kzszolglatisg jellemzi:
· Magas minsg
· Vltozatos msorok
· Kulturlis s a vallsi ignyek kielgtse
· Politikai letben val rszvtel segtse
· Nemzettudat polsa
· Oktats segtse
· Nemzeti nyelv msorok sugrzsa
· Kzrdek informcik kzlse
Ezen jellemzk kialaktsra egy konferencit szerveztek, ahol tbb orszg rsztvevi vlemnyt vetettk ssze.
A BBC: 1923-ban alakult meg magnkezdemnyezs eredmnyeknt.
6 rdigyrt cg fogott ssze. A nevk Company volt. Az llam kitiltotta az amerikaiakat. Nem adott politikai, gazdasgi, vallsi hreket, mert ezek kzlst trvny tiltotta. Lassan monoplium lett, ms cgek mkdst nem trte meg. Az egsz piacot uralta. 1926-ban a nagy angliai sztrjk megvltoztatta a struktrt. A kormny a munkaadi oldalt tmogatta. A rdit 26-tl rtelmisgiek irnytottk. A kormny a rdit flllami szervv alaktotta, a neve Corporation lett. A vezet John Reith a kormnnyal val trgyalsok sorn elrte, hogy hreket is adhasson a rdi. 26 vgre megszilrdultak azok az rtkek, amik ma is jellemzk a BBC-re. Legfbb clja a tjkoztats. Kzszolglati szerep alatt azt rti, hogy lojlisnak kell lenni a hatalommal szemben. Kulturlis jelleg alakul ki, John Reith arra trekszik, hogy olyan msorokat sugrozzanak, ami az embereket jobb teszi. A standart angol nyelvet hasznlja. A 60-as vektl nagyfok objektivitsra trekszik. A BBC msorbl teljesen kizrta a reklmot, az elfizeti djakbl l.
A Magyar Rdi keletkezse
Az els Vh. alatt a katonasg rdekldtt a rdi irnt. Az els rendszeres ads 1925-ben indult meg a csepeli adn. m mr korbban 1893- ban mkdtt a rdihoz hasonl informcis forrs: Pusks Tivadar tallmnya a telefonhrmond. Telefonon keresztl lehetett szrakoztat msorokat, l adsokat hallgatni. 1920-ban Horthy Kozma Miklst nevezte ki a Magyar Rdi s az MTI elnknek. Ekkor az MTI flhivatalos szerv lett. Kozma a rdit az MTI lenyvllalataknt igazgatta. A rdi szervezete a Posthoz hasonltott. Kereskedelmi trsasg volt, amit az llam felgyelt. Kozma lltsa szerint igazgatta a rdit: a Magyar Rdi zleti vllalkozs, nem pedig politikai szcs.
Kozma alapjaiban hatrozta meg a rdi sorst, Horthyhoz h, konzervatv politikai elkpzelseit vitte t a flllami szervezethez. Kezdetben a technikusok olvastk be a hreket. Kozma Mikls kinevezsvel megszletett a rdi jogi szablyozsa is. A hallgatsg nvekedse kvetkeztben, nhny v utn az elfizeti djak fele a rdit illette meg. Elismert konzervatv voltnak ksznhet, hogy a kormny nem prblta bekebelezni. Kozma megkvetelte az objektivitsra s az ignyessgre val trekvst az alkalmazottaitl. Ezt a trekvst Kozma halla (1941) utn sem adta fel. Kozma idejben a Magyar Rdi a magyar kultra reprezentnsv s szerves rszv vlik.
5. Az amerikai rdizs kezdetei, a hlzatok kialakulsa
Guglielmo Marconi vonta ssze azokat a tudomnyos technikai eredmnyeket, amellyel a rdi megszlethetett. A 10-es, 20-as vekben szmos kis ad mkdtt az USA-ban. A rdiipar s a helyi civil szervezetek tmogatst lveztk. A reklm nagy szerepet kapott, mert hamar kiderlt, hogy hatsosabb, mint a nyomtatott reklm. A rdimsorok nagy npszersgnek rvendtek. A rdiban rejl politikai lehetsgeket elszr Roosewelt ismerte fel. Hetente rdibeszdeket tartott. Az els nagyobb hlzat a NBC volt. Azzal szerzett profitot, hogy a hozz kapcsold adknak djat szmtott fel. A msik nagyobb hlzat a CBS gy prblt az lre trni, hogy a hozz kapcsold adknak ingyen adta a msorokat, csak azt kttte ki, hogy az reklmjait kell adnia. A hlzat az esernymodell szerint pl fel. Az adk kereskedelmi jelleggel mkdtek, cljuk a szrakoztats s a reklmok megszerzse volt. Azokat az informcikat adtk kzre, amikrt fizettek. A CBS azonban felismerte a kzszolglatisgban rejl piaci lehetsgeket. Megindult a rdis hrmsorok szrsa. A hrszerkesztket a nyomtatott sajtbl „szereztk”. Ed Klaubert a The New York Times-tl ment t a rdihoz. Klaubertet a 30-as vek elejn azzal bzta meg a CBS, hogy alaktsa ki a rdi hr- s kzgyek osztlyt. Klaubert alapozta meg a rdis jsgrs normit.
6. A televzizs kezdetei
A Lumire fivrek vettettek elszr filmet. 40 v telt el utna, mg beindult a televzizs. A televzi feltallsa sok apr felfedezst ignyelt. Pl. katdsugrcs, ikonoszkp, a tvkamerk se. 1925-ben sikerlt elszr arckpet tovbbtani, a televizor 1928-ban kerlt piacra. Nmetorszgban 1935-tl hetente hromszor sugroztak msort, amit egy nagy teremben lehetett megnzni. Angliban, 1936-ban indult el a msorszrs, m a hbor miatt lellt. Amerikban 1939-ban kezdtik meg a televzizs, s 1949-re kifejlesztettk a sznes televzit. Magyarorszgon 1957-ben indul el a tvzs. A televzizs a mr meglv rdis trsasgokra plt. A rdizs szerepe cskkent, a pnzek a tvtrsasgokhoz kerltek. A msoron szrakoztat msorok voltak, a hreknek nem tulajdontottak jelentsget, gy ahogy a rdi sem az indulskor. Amerikban a televzizs is kereskedelmi alapokra plt, mg Angliban a kzszolglati rendszerre. Nyugat-Eurpban a kzszolglatisgban minimlis szmban helyet kaptak a reklmok. A szocialista orszgokban az llam tmogatta a televzit. A kereskedelmi adk ezekben az orszgokban a politika miatt csak lassan tudott kialakulni.
Ma az eurpai orszgokban dulis rendszer mkdik. Els lpsben egy monopliumot felosztottak, msodik lpsben engedlyeztk a kereskedelmi adk ltrehozst, Az els lps Mo.-on kimaradt.
7. Az elhallgatsi spirl- elmlet
Az elmletet Noelle Neumann dolgozta ki. Az elmlet lnyege, hogy az emberek annl inkbb csendben maradnak, minl nagyobb a dominns vlemnyhez tartozk szma. Angelusz Rbert ngy aspektust emeli ki.
I. Az emberek kialaktanak valamilyen kpet a tbbsgi llspontrl.
II. Ez a kp befolysolja a vlemnynyilvnts aktust. A tbbsg tbora egyre btrabb lesz.
III. A visszahzd tbor mg kisebbnek, a nagyobb tbor mg nagyobbnak tnik.
IV. Az egsz jelensg oka, az egyn flelme az izolldstl.
Az elmlet lnyege maga a jelensg, a kzvlemny spirlis talakulsa.
titrs-effektus: az emberek a nagyobb csoporthoz hozzkapcsoldnak. A modell legknyesebb pontja az izolldstl val flelem. Ezt mutatta ki Ash is ksrleteiben. (plck). A mdia tmbszer viselkedse is addhat az elszigetelstl val flelem.
Az titrs-effektus a visszjra fordulhat. Csak azrt is a halkabbat vlasztom. Ez a Bumerng-mdszer.
8. A nyomtatott mdia fejldstrtnete, a sajt szletse, 13. A sajttrtnet kezdetei
A sajt sz alatt kifejezetten az idszaki nyomdatermket rtjk. A sajtt a knyvektl hrom dolog egyttes jelenlte klnbzteti meg:
· Idszersg (aktualits)
· Idszakossg (periodicits)
· Nyilvnossg (publicits).
A technikai fejldsnek a sajt egyttal motivcis forrsa, gy trtnete sszektdik a modernizcival. Az els lps a nyomtats feltallsa, majd a rotcis gpek megjelense, vgl a szmtgp megjelense. Ezzel lehetv vlik a nagy pldnyszm elrse, s a napi megjelens. Eleinte gtat szabott az olvasni tudk alacsony szma, hisz a befogadk tanultsga, s az olvasni tuds elengedhetetlen felttele volt az jsg elterjedsnek. A sajt krl szmos intzmny, foglalkozsi csoport s rdek szervezdtt. (jsgrk, lapkiadk, nyomdaipar, papripar, hrgynksgek.) Az els hrgynksgek a XIX. szzad kzepn alakultak.
|